導(dǎo)言：從《新聞聯(lián)播》標(biāo)志性的開(kāi)場(chǎng)旋律，到騰訊QQ經(jīng)典的“嘀嘀嘀嘀”提示音，再到小黑傘利用音頻營(yíng)銷(xiāo)1分鐘售出2000把，必勝客讓主播請(qǐng)粉絲吃披薩……音頻媒介的改變帶來(lái)了音頻營(yíng)銷(xiāo)方式的急劇變化。而在音頻營(yíng)銷(xiāo)的“聲”態(tài)圈中，聲音流廣告是喜馬拉雅最先提出的營(yíng)銷(xiāo)概念，逐漸成為各大品牌不斷加碼的營(yíng)銷(xiāo)新寵。

一、眼睛見(jiàn)的套路多了，聲音更能打動(dòng)人心

人類(lèi)用文字進(jìn)行交流的歷史只有幾千年，但用聲音交流從人類(lèi)誕生就開(kāi)始了。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)文字、圖片、視頻的營(yíng)銷(xiāo)信息過(guò)載時(shí)，聲音成為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官和情感的最好方式。喜馬拉雅挖掘出的聲音流廣告，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在用戶(hù)收聽(tīng)音頻節(jié)目時(shí)插播一條15/30秒的音頻有聲廣告，因用戶(hù)（尤其是非會(huì)員用戶(hù)）很難在聽(tīng)音頻時(shí)跳過(guò)廣告，所以到達(dá)率和收聽(tīng)率會(huì)普遍較高。

對(duì)聲音流廣告的優(yōu)勢(shì)和測(cè)量體系更詳盡的闡述可以在喜馬拉雅攜手針秒系統(tǒng)發(fā)布的《聲音流廣告價(jià)值研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）中找到，這份報(bào)告也為品牌如何把握目前的音頻營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海提供了及時(shí)的借鑒價(jià)值。

二、聲音流廣告如何聲入人心？受眾價(jià)值×場(chǎng)景價(jià)值=營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

報(bào)告用了一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的公式呈現(xiàn)了喜馬拉雅的聲音流廣告具有的三大優(yōu)勢(shì)，即受眾優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

受眾優(yōu)勢(shì)

國(guó)外主流媒體在受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挑戰(zhàn)時(shí)，都不得不向開(kāi)放性互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的核心主題就是“受眾第一” (Audience First)。作為用聲音追隨用戶(hù)的音頻App，喜馬拉雅始終堅(jiān)持把優(yōu)質(zhì)的受眾價(jià)值放在首位。從報(bào)告中將其受眾優(yōu)勢(shì)可以概括為“三多”和“三高”。

首先，喜馬拉雅的用戶(hù)數(shù)量多。報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，近一周使用音頻App娛樂(lè)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)60.1%，是繼聊天、視頻、新聞、購(gòu)物的第五大移動(dòng)娛樂(lè)方式。而在音頻類(lèi)App排名中，喜馬拉雅的安裝率和使用率都位居榜首，其廣泛的受眾資源不言而喻。

其二，喜馬拉雅的獨(dú)占用戶(hù)多。與目前主流媒體如騰訊視頻、愛(ài)奇藝、抖音、今日頭條、優(yōu)酷土豆、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊相比，喜馬拉雅的用戶(hù)重疊率最少為7.9%，最多為43.2%。由此可以看出，品牌選擇喜馬拉雅投放聲音流廣告性?xún)r(jià)比很高，可以覆蓋到其他媒體覆蓋不到的用戶(hù)群體。

其三，與整體音頻受眾相比，喜馬拉雅的男性和大家庭用戶(hù)數(shù)偏多。喜馬拉雅的男性和三代大家庭的集中度TGI分別為107和110（整體音頻的受眾集中度為100），這對(duì)品牌精準(zhǔn)投放目標(biāo)受眾“男性”和“家庭”提供了參考價(jià)值。正如一直以來(lái)以男性受眾居多的國(guó)際某品牌啤酒，在選擇喜馬拉雅聲音流廣告投放后，獲得了比其它廣告方式更多的轉(zhuǎn)化率和下單率。

除此之外，學(xué)歷高，收入高和消費(fèi)高是報(bào)告中呈現(xiàn)的更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。喜馬拉雅的用戶(hù)中，本科及以上學(xué)歷的用戶(hù)占79.7%；重度受眾中，個(gè)人月收入和家庭月收入分別超出整體同業(yè)5.9%和2.4%，家庭月消費(fèi)超出整體同業(yè)6.5%，并有著極大的理財(cái)、旅游和母嬰需求。

場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)

“場(chǎng)”代表空間和時(shí)間，“景”體現(xiàn)情景與互動(dòng)。場(chǎng)景的價(jià)值在于選擇對(duì)的時(shí)間和空間，能準(zhǔn)確觸發(fā)目標(biāo)用戶(hù)的情緒。那么音頻App的場(chǎng)景價(jià)值具有什么優(yōu)勢(shì)呢？ 報(bào)告主要總結(jié)了兩大核心優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)伴隨性和獨(dú)占性。

音頻內(nèi)容的消費(fèi)遍布在碎片化的時(shí)間里，擁有多種消費(fèi)場(chǎng)景，比如說(shuō)睡前、工作間隙、用餐時(shí)、開(kāi)車(chē)時(shí)、等待時(shí)等等。如果要從這些場(chǎng)景里提煉出用戶(hù)高頻使用的關(guān)鍵字，那就是“三上”：車(chē)上、路上、床上，“三刻”：早上8：00，中午13：00，和晚上21：00-22：00。這些場(chǎng)景往往是用戶(hù)在一天緊張的工作中最放松的時(shí)刻，用戶(hù)更傾向于收聽(tīng)音頻內(nèi)容來(lái)休息大腦，解放雙手和眼睛。這些場(chǎng)景特點(diǎn)讓音頻App擁有了更多強(qiáng)伴隨性的優(yōu)勢(shì)。

另外，收聽(tīng)音頻內(nèi)容常常需要更高的專(zhuān)注度，外界的干擾會(huì)打斷聽(tīng)眾的注意力，這形成了音頻App對(duì)用戶(hù)注意力獨(dú)占性的優(yōu)勢(shì)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅受眾在各內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的注意力集中度排名Top3，不僅是因?yàn)橛脩?hù)本身專(zhuān)注的使用習(xí)慣，也得益于用戶(hù)對(duì)喜馬拉雅的內(nèi)容口碑的高度認(rèn)可。

強(qiáng)伴隨性與獨(dú)占性的優(yōu)勢(shì)為喜馬拉雅帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的好處。今年11月23日，喜馬拉雅上線了“用戶(hù)收聽(tīng)資產(chǎn)報(bào)告”功能，通過(guò)統(tǒng)計(jì)用戶(hù)使用喜馬拉雅的時(shí)長(zhǎng)和金額，生成個(gè)人收聽(tīng)消費(fèi)報(bào)告和轉(zhuǎn)化的購(gòu)物津貼，津貼可用于喜馬拉雅今年的123狂歡節(jié)主會(huì)場(chǎng)。從用戶(hù)曬出的收聽(tīng)報(bào)告來(lái)看，大部分用戶(hù)加入喜馬拉雅超過(guò)一年，且平均每日收聽(tīng)超過(guò)一張專(zhuān)輯。用戶(hù)愿意每日收聽(tīng)喜馬拉雅音頻節(jié)目，且有能力為付費(fèi)音頻買(mǎi)單，也為品牌廣告的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景提供了更多的可能性。

近年來(lái)，在移動(dòng)廣告流量增長(zhǎng)乏力的背景下，音頻App廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，喜馬拉雅因在音頻App廣告中占據(jù)84%的份額，撐起了音頻廣告流量增長(zhǎng)的藍(lán)海。喜馬拉雅目前開(kāi)發(fā)了開(kāi)機(jī)廣告、口播冠名廣告、首頁(yè)大圖原生廣告、音頻有聲廣告等11種廣告形式。報(bào)告顯示，在喜馬拉雅重度受眾對(duì)各類(lèi)廣告形式的接受度和吸引力評(píng)價(jià)中，音頻有聲廣告分別位居Top2和Top1。用戶(hù)通過(guò)聲音流種草，對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度、購(gòu)買(mǎi)意向以及推薦意向，都有著非常明顯的提升作用。

三、優(yōu)先布局聲音流廣告的品牌，嘗到了甜頭

上文有提到過(guò)，目標(biāo)受眾以男性為主的國(guó)際某品牌啤酒優(yōu)先嘗試使用了喜馬拉雅聲音流廣告。聲音流廣告的真實(shí)效果是什么呢？如何能客觀評(píng)價(jià)聲音流廣告的效果呢？報(bào)告里以某國(guó)際品牌啤酒為例給出了詳細(xì)的答案。聲音流廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系由13個(gè)指標(biāo)組成，分別從目標(biāo)受眾的觸達(dá)效果、品牌內(nèi)容的互動(dòng)效果和受眾行為的轉(zhuǎn)化效果來(lái)全方位地監(jiān)測(cè)和評(píng)估用戶(hù)的行為。

在品牌再認(rèn)度上，喜馬拉雅聲音流達(dá)63.4%，超過(guò)視頻貼片（50.5%）和信息流（41.9%），使品牌建立了與用戶(hù)更深的鏈接關(guān)系；在廣告喜好度和廣告后行為上，有42.3%的用戶(hù)表明喜歡該啤酒的聲音流廣告，74%的用戶(hù)會(huì)有明顯的購(gòu)買(mǎi)、查詢(xún)和推薦的行為。

該啤酒的品牌互動(dòng)效果提升效果顯著，品牌認(rèn)知從6%提升至47%，品牌喜好度從13%提升至42%，品牌推薦意愿從17%提升至26%。與投放的視頻貼片和信息流廣告相比，聲音流廣告對(duì)品牌認(rèn)知度、品牌喜愛(ài)度和品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的提升率均大幅超過(guò)視頻貼片和信息流的提升率。

該啤酒的聲音流廣告在瀏覽率上略低于視頻貼片廣告，但在電商轉(zhuǎn)化的加購(gòu)率和下單率上卻明顯反超，加購(gòu)提升率比視頻貼片高出2.3pt，下單率高出6.5pt。另外，從站外引流率來(lái)看，聲音流廣告與視頻貼片廣告持平，但優(yōu)于信息流廣告；而從站內(nèi)轉(zhuǎn)化率看，聲音流廣告優(yōu)于視頻貼片。由此可以看出，聲音流廣告能高效地將用戶(hù)引流到電商并且較好地促進(jìn)站內(nèi)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

如果把用戶(hù)比作光，那么聲音流廣告就是喜馬拉雅新修建的船帆，在移動(dòng)音頻營(yíng)銷(xiāo)的這片藍(lán)海上，用聲音追隨光的方向。

聲音流廣告的優(yōu)勢(shì)也好，營(yíng)銷(xiāo)效果也好，都是在幫助品牌如何更有效地追隨用戶(hù)的方向，而《聲音流廣告價(jià)值研究報(bào)告》無(wú)疑是建立對(duì)聲音流廣告概念的最好參考。