天與空：盛名下的危機(jī) - 成都

時(shí)間：2019-12-20

一個(gè)月前的雙十一，楊燁炘把一堂15位頂尖創(chuàng)意人主講的公開課，拔成了創(chuàng)意節(jié)。

盡管實(shí)際落地的內(nèi)容，跟真正的創(chuàng)意節(jié)天差地別，但這一點(diǎn)都不重要，甚至誰來了講了什么，也一點(diǎn)都不重要。

天下苦收費(fèi)創(chuàng)意節(jié)久矣，老楊很清楚，他只要喊出首個(gè)免費(fèi)共享創(chuàng)意節(jié)的口號(hào)，全行業(yè)的流量就會(huì)免費(fèi)向天與空的六周年慶奔涌而來。

只是讓老友勞博、賀欣浩、馬超們，飄在空中，如鯁在喉說不出口，點(diǎn)贊也下不去手。

就像當(dāng)年那聲“4A升級(jí)版”，如晴天霹靂斬向4A。敢于亮劍就是王者，至于勝負(fù)，觀眾們沒那么多時(shí)間和耐心去等候和了解。

何況如今的天與空，名聲日隆，頂著“4A升級(jí)版”“中國廣告公司革命”“獨(dú)立廣告公司領(lǐng)袖”“中國創(chuàng)意熱店第一股”等諸多光環(huán)，四周涌動(dòng)著潮水般的掌聲，更沒人會(huì)自討沒趣，去問一句：后來呢？

不出意外，今年，天與空的營業(yè)額將在2億元的門檻邊徘徊（據(jù)2019年半年報(bào)推算），2億營收，是大多數(shù)以創(chuàng)意為生命線的國產(chǎn)廣告公司，開始走向漫長維持的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

繼續(xù)鋒芒向上，抑或者，疲軟下滑，盛名之下，危機(jī)已潛伏在天與空許久。

危機(jī)一：沒有系統(tǒng)的方法論

不可否認(rèn)，天與空6年實(shí)踐，為廣告行業(yè)帶來了兩大貢獻(xiàn)：一是重回創(chuàng)意精神，重建創(chuàng)意人在廣告公司的核心地位。二是大幅改善龐大的4A相對(duì)效率低效果差的經(jīng)營問題。

為什么說相對(duì)呢？

因?yàn)閺娜司a(chǎn)值而言，天與空的絕對(duì)結(jié)果，還比不上4A。大聲叫囂做4A升級(jí)版，營業(yè)的結(jié)果卻還是干不過4A，聽上去頗有些諷刺。那是不是4A升級(jí)版干失敗了呢？

說敗為時(shí)尚早，6歲孩童天與空，與百年4A，不到較量的體格。

但若一直無法建立系統(tǒng)的方法論，天與空能否長到和4A一較高下的規(guī)模，算命先生也說不好。

天空粉要說了，鬼鬼你近視眼呀，天與空的方法論，隨便一數(shù)就有三個(gè)：

1、4A升級(jí)版
2、跨越一切溝通平臺(tái)的創(chuàng)意
3、天空十條
——《粉絲眼中的天與空方法論》

4A升級(jí)版不是方法論，它是天與空成立之處，為宣傳自己找的獨(dú)特賣點(diǎn)。哪怕是4A升級(jí)版升級(jí)而來的天空十條，也不是方法論，這十條雖然看起比較細(xì)節(jié)，但只能算是天與空的創(chuàng)意經(jīng)營原則。

并且，天空十條是新概念裝老原則，有8條在5年前的文章《4A升級(jí)版的十大創(chuàng)意實(shí)踐》就已提出，第3點(diǎn)“加強(qiáng)創(chuàng)意權(quán)力，由創(chuàng)意主導(dǎo)流程”實(shí)際上是第2點(diǎn)的補(bǔ)充。

當(dāng)初的第3點(diǎn)“傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營銷的完美融合”被如今的第10點(diǎn)“為創(chuàng)意行業(yè)承擔(dān)責(zé)任和使命”替換。

換言之，五年間，天與空僅更新了一條創(chuàng)意原則（不是方法論），其余的都是在還早就吹下的牛逼。

方法論，就像數(shù)學(xué)公式，它一定有嚴(yán)格的使用條件，有詳細(xì)的、好學(xué)的、經(jīng)得起復(fù)制的操作步驟，正確條件下套用就生效，即便套用的人不是發(fā)明者公司的員工。

USP、BI、IMC、3B、伯恩巴克ROI和定位，就是廣告營銷史上經(jīng)典的方法論，至今還在沿用。

“跨越一切溝通平臺(tái)的創(chuàng)意”是一個(gè)很有潛質(zhì)發(fā)展為方法論的原則，且它是從媒體角度生出來的創(chuàng)意方法論，是創(chuàng)意公司所罕見的好角度。

只可惜，天與空到現(xiàn)在也沒能詳盡的把它闡述為一套可操作的工具，這一原則更像是對(duì)創(chuàng)意效果的一種媒介端的衡量。

莫非這種原則無法提純?yōu)橐惶追椒ㄕ摚?/p>

非也，日本電通10多年前就總結(jié)出了一套類似的方法論——電通式跨媒體溝通策略。

早于中國Social媒體萌芽之前，日本電通在2006到2007年的媒體創(chuàng)意式實(shí)踐中，就總結(jié)出了這一打破一切媒體界限的方法論，并撰書成冊(cè)《打破界限》，該書2011年由中信出版社引入中國。

強(qiáng)烈安利沒讀過這本書的創(chuàng)意，讀一讀，可在媒介的傳播天眼上，打開創(chuàng)意的新法門。（豆瓣275人評(píng)分7.8，不是廣告哈）

莫非天與空是靠沒有章法的亂拳打出了一片天？

非也，天與空一直在用的一個(gè)創(chuàng)意方法論是——藝術(shù)大事件。

從壹基金的《今天不說話》到最近的中國銀聯(lián)《詩歌POS機(jī)》，用的都是這招，天與空六年作品，占比最高的也是藝術(shù)大事件。

藝術(shù)大事件，簡(jiǎn)單來說就兩步，先為品牌做一個(gè)創(chuàng)意裝置或發(fā)起一個(gè)行為藝術(shù)，再通過媒介傳播放大創(chuàng)意的能量。

這一方法論，是楊燁炘在4A時(shí)練就的，新公民計(jì)劃（難以觸及的課本）等戛納獲獎(jiǎng)作品，全是這個(gè)方法論的產(chǎn)物。

然而，天與空從沒對(duì)外傳播過這個(gè)方法論，我猜想，是它太顯而易見，市面上本來藝術(shù)大事件的仿作就越來越多，如果天與空再把背后的方法論全部公布出來，會(huì)讓天與空的作品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，失去新鮮感。

當(dāng)然，更有可能是，藝術(shù)大事件這個(gè)方法論太小了，它更多時(shí)候只能幫甲方做一個(gè)有影響力的事件，而無法在全鏈路上，為品牌提供創(chuàng)意解決方案。把它當(dāng)作公司核心方法論對(duì)外輸出，很可能拉低公司的格局，局限公司的成長想象力。

且不說發(fā)明像定位一樣的劃時(shí)代理論及方法論，那是極少數(shù)公司和極少數(shù)人才有的幸運(yùn)和天賦。

天與空至少要找到像華與華方法一樣，不局限于創(chuàng)意的、又有利于經(jīng)營公司的系統(tǒng)的方法論，才能突破現(xiàn)有的創(chuàng)意格局，進(jìn)入到品牌的頂層設(shè)計(jì)，從戰(zhàn)略咨詢的高度，為創(chuàng)意奠定更高遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。才能超越創(chuàng)意，從更多層面解決客戶的問題，讓公司超越現(xiàn)有的創(chuàng)意營收，讓利潤再往上走。才能完成頂尖人才的代際培養(yǎng)和傳承，為公司的基業(yè)長青供應(yīng)人才。

危機(jī)二：留不住頂尖人才的合伙人制度

人才是廣告行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)，要想自己的公司長青不倒，要么有培養(yǎng)頂尖人才的成長機(jī)制，要么有吸引頂尖人才的合伙機(jī)制。

歸根結(jié)底，要有一套利益足夠豐厚的分配機(jī)制，讓頂尖人才奮斗不止，還不想走。

天與空也心知肚明，創(chuàng)立時(shí)就啟用創(chuàng)意合伙人制度，楊燁炘、鄧斌、黃海波、肖坤四人聯(lián)手成立天與空，就是最早的合伙人制度踐行。2017年末，成都分店的孫江昆、溫集、郭慶彥，2019年3月，成都分店的張鋒榮、宋玥、任勇，全部是采用高股權(quán)綁定頂尖人才。

流失的頂尖人才更多，回想2016年底-2017年初，天與空掛牌新三板前后，各大國內(nèi)外創(chuàng)意高手，或晉升或加盟當(dāng)創(chuàng)意合伙人的官宣消息齊飛，何景發(fā)（馬來西亞籍）、鄭晉全（馬來西亞籍）、林偉軍、樊苗林、萬佳、曹新國等人，官宣后非常短的時(shí)間內(nèi)，陸續(xù)全部離開。

去職的個(gè)中原委，一定是錯(cuò)中復(fù)雜的，我腦容量小猜不到，也就懶得去猜。有一點(diǎn)卻是肯定的，天與空的合伙人機(jī)制，對(duì)頂尖人才的兼容性不夠。

廣告行業(yè)人員流動(dòng)率大，多指基礎(chǔ)員工，高管高端人才還是相對(duì)穩(wěn)定的。大人物不到萬不得已，也不會(huì)到處跳來躥去。小員工哪怕是流水的兵也無妨，終究對(duì)大局還無足輕重。

前FCB創(chuàng)意群總監(jiān)賀師洋，今年加盟天與空任ECD，至今不見官宣，看來也是吃了好幾塹長了一智。待時(shí)機(jī)成熟，再說與頂尖人才結(jié)緣，謹(jǐn)慎些總歸是沒錯(cuò)的。

還記得& Creative Lab嗎？

2016年9月30日，天與空宣布全資收購& Creative Lab，黃海波接任總經(jīng)理。

此后，& Creative Lab創(chuàng)始發(fā)起人熊超，另立門戶The Nine，而& Creative Lab這一子品牌再無聲音。

雖是一件小事，卻也從一個(gè)側(cè)面足見，創(chuàng)意合伙人制度推行之艱難。

不管是內(nèi)部晉升、外部加盟，還是聯(lián)合頂尖創(chuàng)意人合伙開公司，誘惑似乎始終比吸引更多。

或許是前車之鑒，天與空目前更多在內(nèi)部培養(yǎng)，借助持股，嘗試建立新的長效合作機(jī)制。

曾洵、陳偉玲、蒙鳳櫻、趙道臨等人是新一批持股的資深天空人，不過持股都不足1%。（數(shù)據(jù)源自天眼查）

挑戰(zhàn)是可預(yù)見的，因?yàn)橛幸粋€(gè)問題，將會(huì)隨時(shí)沖擊這個(gè)制度，那就是：頂尖人才，為什么要留在天與空？

沒有永恒的合伙，只有牢不可破的利益共同體。

只有當(dāng)天與空給到的利益分紅、職業(yè)成就感，是其他公司給不到的，或者自己創(chuàng)業(yè)也達(dá)不到的，頂尖人才才會(huì)留下來。

當(dāng)然，才不配位的人被淘汰出局，也是這個(gè)制度能良性循環(huán)的前提。

像這樣的賬，每個(gè)頂尖人才都會(huì)算，而一旦單干或者跳槽有新空間，流動(dòng)則不可避免，哪怕是成都、成都的分公司的合伙人，又或者天與空最初的四大創(chuàng)始人，若利益分配出現(xiàn)錯(cuò)位，都可能給天與空帶來不小的挑戰(zhàn)。

一家本土廣告公司的第一個(gè)初創(chuàng)考驗(yàn)期是前十年，天與空還有四年，這期間能否建立培養(yǎng)或者吸引頂尖人才留下的制度，是這家公司能否繼續(xù)躍進(jìn)的保證。

天與空沒有系統(tǒng)的經(jīng)營創(chuàng)意和公司的方法論，靠著頂尖創(chuàng)意人個(gè)人經(jīng)驗(yàn)維系的高效高質(zhì)作品輸出模式，吸引新人很有用，但對(duì)于新人成為頂尖才人，以及吸引外部頂尖人才融入，是一個(gè)大大的問題。

危機(jī)三：即將到來的增長疲乏

2019年?duì)I收，基本就是天與空北上廣三地一年周期的營收總和，預(yù)計(jì)將會(huì)到2億左右。這之后，天與空的增速會(huì)大大放緩，并且很可能進(jìn)入一個(gè)相當(dāng)長的，維持億元俱樂部的增長疲勞期。

2020年起，天與空大部分精銳部隊(duì)，將投入到守江山，而開辟新增長點(diǎn)的精力有限，目標(biāo)也相對(duì)模糊。

必須說明的是，2億營收疲勞詛咒，是針對(duì)國產(chǎn)做創(chuàng)意為主的廣告公司而言。

如果天與空明年開始做媒體業(yè)務(wù)，哪怕營收破五億十億，也沒啥好稀奇，只是凈利潤率能低到多少，掐著腳趾頭都能想到。

重要的分公司開完了，其他城市開分公司又可能吃不飽，媒體業(yè)務(wù)又脫離創(chuàng)意范疇，那么天與空新的增長點(diǎn)在哪里？

大致有三：

1、以北上廣為據(jù)點(diǎn)，周邊重要城市辦事處擴(kuò)張，快速增加營收。

成都的輻射到天津，成都的擴(kuò)到成都，成都的包攬杭州?？偠灾?，用最小的成本，把有可能來大業(yè)務(wù)的城市圈進(jìn)來，高效作業(yè)。

2、打通創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上下游，加強(qiáng)品牌之外的規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。

天與空創(chuàng)意節(jié)、天空美術(shù)館、草帥自造都算是這條線上的試探，我個(gè)人覺得這樣的模式太重，短期也許是增收，長期可能因?yàn)檫^強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)圈，而拖累天與空的核心競(jìng)爭(zhēng)力（曾經(jīng)的朋友，可能因此變成對(duì)手，這一點(diǎn)我不再展開）。

3、升級(jí)商業(yè)模式，打牢創(chuàng)意基本盤，向戰(zhàn)略咨詢要增長。

創(chuàng)意公司億元俱樂部的魔咒，不關(guān)乎團(tuán)隊(duì)是否聰明，而在于生意模式天花板很低。立足創(chuàng)意，向戰(zhàn)略咨詢要增長，是一個(gè)非常好的方式，利潤空間比創(chuàng)意大多了，且容易和客戶形成強(qiáng)依賴綁定關(guān)系。奈何天與空在這方面，沒有相關(guān)人員儲(chǔ)備。雖然今年的“洗衣服，多一步，專業(yè)除菌用滴露”有點(diǎn)靠戰(zhàn)略咨詢口的意思，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

上面說的是一切如愿的情形，萬一出現(xiàn)重要客戶流失，或者老客戶驟減預(yù)算，天與空是否有及時(shí)的填補(bǔ)客戶，這是增長要面對(duì)的另一個(gè)問題。

舉例：短期暴漲的客戶。2017年，大搜車貢獻(xiàn)12,057,144.05元，占比16.1%；2018年，蘇寧易購貢獻(xiàn)9,061,473.58元，占比8.62%；2019年，中國銀聯(lián)貢獻(xiàn)比肯定很高（明年2019年年報(bào)我們來查比例）。

舉例：老客戶突然大減預(yù)算?；菔鲜翘炫c空多年的老客戶，2016年，貢獻(xiàn)15,596,083.92元，占比32.93%；2017年，突然減為7,433,548.84元，減了一半多，占比9.93%；2018年，15,002,819.80元，占比14.28%。

像這樣短期暴漲預(yù)算的客戶，或者老客戶預(yù)算大減，一旦接續(xù)不上，就會(huì)造成營收動(dòng)蕩。

因?yàn)樘炫c空尚在高速成長期內(nèi)，且又趕上了互聯(lián)網(wǎng)這一波的野蠻生長期，客戶間的流轉(zhuǎn)的增長點(diǎn)多，能平順接替，暫時(shí)的問題不大。

放長遠(yuǎn)來說，業(yè)績要穩(wěn)，必須有一大波預(yù)算高的長期老客戶。惠氏是天與空成立以來，至少五年的老客戶，它很穩(wěn)，但據(jù)我所知，預(yù)算包含媒介費(fèi)用。

天與空的老客戶里，阿里系、騰訊發(fā)揮沒有惠氏穩(wěn)定，但位置也很重很靠前。服務(wù)BAT對(duì)于廣告公司的業(yè)務(wù)量是個(gè)很好的保證，但是，服務(wù)BAT很難再上升到戰(zhàn)略級(jí)的影響，對(duì)于廣告公司商業(yè)模式的成長和不可替代性的塑造，沒有太大意義。

天與空需要多一些預(yù)算高，且能影響到戰(zhàn)略層面的老客戶，否則只是成為大廠承包的眾多獨(dú)立廣告公司供應(yīng)商庫里的其中一個(gè)，行業(yè)引領(lǐng)作用將難以為繼。

回到人的層面，楊燁炘有革命性思想、鄧斌長于創(chuàng)意經(jīng)營平衡、黃海波具大膽前衛(wèi)的藝術(shù)氣質(zhì)、肖坤低調(diào)神秘，四個(gè)頂尖創(chuàng)意人張弛配合，成就了天與空的今天，卻也會(huì)在公司走向成熟后，很大程度受限于他們的創(chuàng)意背景。

客戶因?yàn)閯?chuàng)意需要你，但創(chuàng)意背后的成交，以及持久成交，更重要的是長久的生意經(jīng)營，畢竟沒有哪家公司的創(chuàng)意，厲害到?jīng)]有下一家可選。

生意擴(kuò)張和創(chuàng)意水準(zhǔn)的平衡術(shù)，大多數(shù)創(chuàng)意人玩下來是水土不服。

盛名之下，瑕不掩瑜，天與空的危機(jī)遠(yuǎn)不止上面三條。

楊燁炘以一己之風(fēng)格，開創(chuàng)了天與空的藝術(shù)大事件的作業(yè)手法，而后跳出帶事業(yè)部的日常，專注于研究公司的戰(zhàn)略，和方向性的探索。

這是天與空這么多年，長期站在獨(dú)立廣告公司領(lǐng)袖高位的重要原因，也是其他獨(dú)立廣告公司所不具備的稀缺能力。

但是，老楊常年離開一線，偶爾參與項(xiàng)目實(shí)踐，如何保證創(chuàng)意精神的持續(xù)突破和引領(lǐng)？

2014年，楊燁炘接受媒體采訪時(shí)，曾放言“把國外的大獎(jiǎng)給拿了，而后才會(huì)考慮拿國內(nèi)的獎(jiǎng)。拿不到國外的獎(jiǎng)，絕對(duì)不會(huì)先出現(xiàn)在國內(nèi)的任何獎(jiǎng)上?！?/p>

獅子雖然不代表什么，但拿了五年獅子的老楊，創(chuàng)立天與空后，就再也無緣戛納獅子。而今也為著客戶的榮譽(yù)需要，頻頻現(xiàn)身金瞳獎(jiǎng)、金投賞等國內(nèi)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

當(dāng)生意和創(chuàng)意有所沖突時(shí)，創(chuàng)意精神是否還能得到堅(jiān)持，這也是一個(gè)問題。

CIA、天與空創(chuàng)意節(jié)等楊燁炘發(fā)起或者參與發(fā)起的行業(yè)性創(chuàng)舉，打下江山之后，沒有找到合適的人去守住江山，讓原本利于行業(yè)的發(fā)展的項(xiàng)目，因?yàn)閳?zhí)行變形，而變得尷尷尬尬，有違初衷。

凡此種種，還有很多危機(jī)，沒有特別顯眼，我就不再展開了，還有幾篇恰飯文趕著去寫，下回找時(shí)間再續(xù)。

最后，回答一下摘要我提到的一個(gè)問題，6年過去，號(hào)稱4A升級(jí)版的天與空，超越4A了嗎？

有必要先補(bǔ)一個(gè)背景知識(shí)，2013年，老楊說的舊4A的八大問題，和打造4A升級(jí)版的方法。

舊4A的八大問題：
1、廣告效果都是用錢堆出來的
2、越來越低效
3、二三流人才集中營
4、客服是最大的資源浪費(fèi)
5、策略很草率
6、數(shù)字營銷的門外漢
7、沒有道德的商業(yè)
8、核心價(jià)值的迷失

打造4A升級(jí)版的方法：
1、不只是一家廣告公司
2、打造創(chuàng)意精英團(tuán)隊(duì)
3、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值最大化
4、堅(jiān)持創(chuàng)意的獨(dú)立性
5、數(shù)字時(shí)代讓創(chuàng)意更自由
6、在客戶意料之外創(chuàng)造生意
7、對(duì)客戶更負(fù)責(zé)任
8、為客戶保持小而精的規(guī)模
——《中國廣告為什么需要4A升級(jí)版》