來(lái)源：彭縈

有兩個(gè)品牌奠定了日本現(xiàn)代美學(xué)，一家是無(wú)印良品，另一家是三得利。

三得利有三個(gè)產(chǎn)品最能體現(xiàn)這個(gè)品牌對(duì)現(xiàn)代日式的拿捏——打二十四節(jié)氣主題的威士忌響、在中國(guó)拍了三十多年廣告的三得利烏龍茶、和有兩百多年歷史的京都老茶行福壽園一起開發(fā)的伊右衛(wèi)門綠茶。

01 響

三得利威士忌的定位是，a house full of Japanese culture。

在說(shuō)響這個(gè)調(diào)和威士忌品牌之前，不得不提到的是同一個(gè)集團(tuán)下的單一麥芽威士忌品牌，山崎和白州。

三得利在一代和二代創(chuàng)始人的時(shí)候都是苦苦經(jīng)營(yíng)半死不活的，只有第三代創(chuàng)始人鳥井信一郎接班的時(shí)候，品牌才真正崛起。

三得利的一代創(chuàng)始人，爺爺輩的 Shinjiro Torii 鳥井信次郎出生于明治時(shí)期，1899 年創(chuàng)立了 Torii Shoten，也就是如今的三得利集團(tuán)。1923 年，他與去蘇格蘭學(xué)習(xí)了威士忌釀造工藝的竹鶴政孝共同創(chuàng)立。日本首個(gè)威士忌蒸餾所——山崎蒸餾所。他們第一款產(chǎn)品是威士忌「白札」，打出的廣告：醒來(lái)吧，日本的各位！不要再盲從舶來(lái)品了！日本也有世界最高規(guī)格的威士忌！

民族主義的大旗是舉得好，但是威士忌的味道過(guò)于蘇格蘭風(fēng)味了，日本人根本不喜歡，銷量很差。兩個(gè)創(chuàng)始人最后也分了家。鳥井信次郎開始改良威士忌的口味，弱化了煙熏味，變成更柔和的味道，也更適合配餐，成為了日本威士忌的一大特征。后來(lái)二代創(chuàng)始人佐志敬三又打造了白州。但單一麥芽威士忌的山崎和白州都并不是一炮走紅的。

到了第三代創(chuàng)始人 Keizo Saji，他做了一個(gè)影響了日本威士忌整個(gè)行業(yè)的最關(guān)鍵動(dòng)作——在餐廳里猛推 high ball 這種喝法。

High ball 其實(shí)就是把威士忌兌著蘇打水喝，和我們中國(guó)在 KTV 里烈酒對(duì)著綠茶的土喝法類似。但也就是這種接地氣的喝法才讓威士忌銷量大增，開始走入大眾變成國(guó)民酒。

一個(gè)新的消費(fèi)品品牌破局的關(guān)鍵是找到一個(gè)新的場(chǎng)景，如果僅僅是在同樣的渠道、用類似的產(chǎn)品、一樣的價(jià)格帶里去和老品牌大公司干，是非常吃力的。比如 Lululemon 從瑜伽這個(gè) niche 場(chǎng)景切入再侵入到輕運(yùn)動(dòng)休閑，還有比如王老吉是命好，撞到了一個(gè)新場(chǎng)景，吃火鍋吃燒烤時(shí)候也怕上火喝王老吉。Highball 的喝法給三得利威士忌帶來(lái)了新場(chǎng)景，不再只是紳士們的獨(dú)飲，開始配餐了，大大提高了需求。

賣得好，有了錢之后，三得利集團(tuán)再重新把山崎往高端品牌去運(yùn)作，故事講得越來(lái)越好。

同時(shí)，參加國(guó)際比賽去獲獎(jiǎng)，成為了日本威士忌獲得國(guó)際地位的里程碑。2003 年，世界權(quán)威的 ISC競(jìng)賽中，三得利集團(tuán)用單一麥芽威士忌「山崎 12 年」 第一次拿下了國(guó)際烈酒挑戰(zhàn)賽金獎(jiǎng)（International Spirits Challenge），從此一炮而紅，一酒難求。這像極了新世界美國(guó)加州 Napa 的兩款葡萄酒在 1976 年去參加歐洲盲品比賽，完勝法國(guó)葡萄酒分別獲得白葡萄酒紅葡萄酒第一名引起的轟動(dòng)一樣。(Judgement of Paris, Chateau Montelena Chardonnay, Stag’S Leap Wine Cellars Cask 23 Cabernet Sauvignon.)

威士忌不算是一個(gè)好品類，釀造它需要花十年的時(shí)間，反應(yīng)周期很長(zhǎng)，雖然看起來(lái)利潤(rùn)極其高，早期投入很低，但是時(shí)間就是最大的成本和利息。十年之后，如果一個(gè)品牌的威士忌不受歡迎，那庫(kù)存壓力非常大；火了，那品牌又不能及時(shí)增加產(chǎn)能。

威士忌公司解決產(chǎn)能響應(yīng)需求的唯一辦法是什么呢？把自家的酒、別家的酒、日本的酒、蘇格蘭的酒，混一起賣——這就是調(diào)和威士忌了。

喝威士忌的人都知道，單一威士忌的地位都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于調(diào)和威士忌的，調(diào)和威士忌那都是便宜貨。在三得利之前，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能把調(diào)和威士忌做到如此高端。
日本人講故事的功力就體現(xiàn)在這了。

產(chǎn)品是調(diào)和的，那品牌戰(zhàn)略要和產(chǎn)品戰(zhàn)略呼應(yīng)，產(chǎn)品名字定的是，Hibiki，響。彷佛聽(tīng)到聲音穿透歷史和未來(lái)，在嘀嗒回響，這是 hibiki 的意思。

品牌主題定的是 Blent With Seasons，和 24 節(jié)氣有巧妙的融合。

酒瓶也被切割成 24 格，代表著自然 24 節(jié)氣。酒標(biāo)使用日本越前紙，具有柔和的光澤。而書法字由書法家 Takeshi Ogino 所寫。  

響具有日本人的性格，日本人的敏感，日本工匠的共鳴，是日式文化的和諧的代表。

在推出響之前，山崎和白州的場(chǎng)景和品牌定位的差異化已經(jīng)很明確了。

山崎是威士忌中的貴族，針對(duì)的是有品位有實(shí)力的大叔，主打場(chǎng)景是成年人的獨(dú)處時(shí)刻——「在山崎，獎(jiǎng)勵(lì)自己」，「屬于我自己的時(shí)間」。有陰翳禮贊的風(fēng)韻，日式幽暗背景來(lái)突出酒體的暖色。

也有日式自然素材，紅葉、水紋、禪。

白州在國(guó)內(nèi)因?yàn)樾畔⒉?，和山崎的感覺(jué)差不多，也是高端路線。但其實(shí)在日本針對(duì)的是年輕人，打的是周末和節(jié)假日郊游的場(chǎng)景。整體顏色是深綠色，反白使用酒標(biāo)。

主視覺(jué)多采用綠色，表現(xiàn)森林和清風(fēng)。

有了山崎和白州在前面打頭陣，有了他們的品牌故事和國(guó)際地位，響才有了成為高端品牌的勢(shì)能。它針對(duì)的是那些成熟的追求極致藝術(shù)品質(zhì)的人群，社會(huì)上流的貴族。

品牌色用的深紫色，紫色是日本傳統(tǒng)色彩里的貴族色。

它推出的廣告就是和四季呼應(yīng)。

三得利響牌威士忌

它還在倫敦和日本的高級(jí)畫廊舉行活動(dòng)，結(jié)合類似于 teamlab 的那種數(shù)字互動(dòng)技術(shù)，讓顧客在聲音、味覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)上全面體會(huì)日本文化藝術(shù)之美。轉(zhuǎn)動(dòng)酒杯，通過(guò)傳感器，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)不同的日式風(fēng)格圖案，嗅聞、品嘗、賞玩，充滿儀式感。

日本紋樣的剪紙藝術(shù)。

冰雕的玻璃酒杯。

限定款的酒瓶都是大師之作，有珍藏價(jià)值。

和風(fēng)醇韻調(diào)和威士忌特別設(shè)計(jì)瓶 2018 年限定款。采用傳統(tǒng)的日本符號(hào)，向日本的藝術(shù)和設(shè)計(jì)精神致敬。這系列在中國(guó)也大受歡迎，很多人可能第一次見(jiàn)到響是從這個(gè)系列開始的。

2003 年，也就是山崎獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的同年，電影《迷失東京》里出現(xiàn)了 17 年的響，讓這款酒在國(guó)際上名聲大噪。Bill Murray 還前往日本拍攝該品牌的廣告。他說(shuō)，「放松的時(shí)間就是三得利的時(shí)間?！?廣告導(dǎo)演一邊喝著威士忌一邊說(shuō)著這句話。

響在品牌打造方面享受著三得利集團(tuán)最優(yōu)質(zhì)的資源，作為頭部品牌，巧妙借用了日本文化的力量，拿藝術(shù)做載體，在國(guó)內(nèi)國(guó)外都為整個(gè)三得利威士忌，甚至日本威士忌抬高了身價(jià)。

這也為三得利集團(tuán)其它款更容易購(gòu)買的威士忌比如六、白，甚至還有三得利軟飲比如三得利烏龍茶和伊右衛(wèi)門綠茶等等帶來(lái)更高的聲望和溢價(jià)。

02 三得利烏龍茶

日本第一個(gè)把茶做成瓶裝飲品的不是三得利，是伊藤園的烏龍茶。

三得利烏龍茶是 1981 年推出，那時(shí)候日本綠茶瓶裝飲品、日本抹茶瓶裝飲品早已經(jīng)在市場(chǎng)上占有一席之地。三得利飲品食品公司是三得利集團(tuán)控股占 59.4% 的子公司。

日本的食品和飲品都走兩個(gè)極端，一個(gè)是無(wú)糖、低熱量、減脂、少鹽、健康，另一個(gè)是口味豐富的享受，高脂肪、高熱量、多上癮因素、大分量。

三得利的產(chǎn)品戰(zhàn)略是，無(wú)糖、低熱量、健康，有點(diǎn)差異化。同時(shí)因?yàn)樗麄冇玫牟枞~生長(zhǎng)在福建省北部的布依山及其附近，那里種植的烏龍茶在半發(fā)酵烏龍茶中具有較高的發(fā)酵度，含有大量的烏龍茶多酚。

「烏龍茶，皇帝的驕傲茶?！?「很久以前，中國(guó)就有向皇帝提供最好的茶的傳統(tǒng)。在明朝時(shí)代的初期，人們就設(shè)計(jì)出獨(dú)具匠心的產(chǎn)品，旨在為皇帝提供更香的茶。產(chǎn)生的茶是烏龍茶。龍這個(gè)詞對(duì)皇帝來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常高尚的詞。」

所以品牌戰(zhàn)略就很自然的打了中國(guó)牌，將日本人心目中對(duì)于中國(guó)烏龍茶的美好印象與這款產(chǎn)品掛鉤。

三得利烏龍茶 1984 年第一支廣告就是中國(guó)主題，時(shí)至今日已持續(xù)了 30 多年。

說(shuō)到三得利烏龍茶，不得不提的一個(gè)攝影師就是 Yoshihiko Ueda 上田義彥。

上田義彥毫無(wú)疑問(wèn)是日本最頂尖的商業(yè)攝影師，沒(méi)有之一。我想說(shuō)，他的作品里是有神性的。

20 歲踏上攝影之路，24 歲接到人生中第一個(gè)時(shí)尚攝影拍攝，上田義彥為三得利、無(wú)印良品、愛(ài)馬仕等品牌拍攝了諸多令人印象深刻的廣告。雖然師從于福田匡伸和有田泰而，但上田義彥的作品和兩位老師的風(fēng)格大相徑庭。他鮮少使用當(dāng)時(shí)畫意攝影中常用的大柔光和高明度的效果，反而追逐寧?kù)o、親切的中間調(diào)表達(dá)。

三得利自己旗下有一個(gè)廣告公司，SUN-AD，藝術(shù)總監(jiān)葛西薰非常有品位，是他請(qǐng)來(lái)了上田義彥。

大致來(lái)看，三得利烏龍茶經(jīng)歷了三個(gè)階段的符號(hào)塑造。

第一個(gè)階段：在頭四年的畫報(bào)廣告里，他們用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫的人物形象。通過(guò)這一系列符號(hào)，顧客可以直觀感受到茶文化的悠久和傳統(tǒng)文人雅士的飲茶美學(xué)。

第二個(gè)階段：伴隨著「三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國(guó)茶」 這一認(rèn)知深入人心，三得利開始對(duì)中國(guó)文化符號(hào)進(jìn)行深度挖掘，提取成都相聲、中國(guó)舞蹈、中國(guó)功夫，農(nóng)家戶成親等日本人眼中顯性的「中國(guó)符號(hào)」。

桂林的田野、福建武夷山、大連、天津、云南昆明的翠湖邊、成都、哈爾濱松花江… 它的廣告拍攝地也開始遍布中國(guó)。通過(guò)對(duì)「地理符號(hào)」的挖掘，加深來(lái)自中國(guó)的「地域性」印象。

廣告聘請(qǐng)的拍攝對(duì)象都是中國(guó)人，他們也不是什么職業(yè)模特，都是一些學(xué)芭蕾舞或者音樂(lè)的普通人。

1990 年在成都舞蹈學(xué)校拍攝的舞蹈學(xué)生們。葛西薰說(shuō)，剛開始小演員們很害羞和膽怯，但隨著一天天地熟悉，他們開始散發(fā)出「近乎神性的美麗」。

我們可以在上田義彥的照片中尋覓到很多「中國(guó)元素」，讓人親切地想到文化源頭。比如大鬧天宮的連環(huán)畫，北方宿舍里的暖氣片，80 年代的芭蕾舞房，連窗臺(tái)上隨意擺放的幾瓶烏龍茶都有了別樣的感覺(jué)。

三得利也曾經(jīng)找過(guò)范冰冰和張震拍廣告片。上田義彥鏡頭下的范冰冰沒(méi)了任何脂粉感，無(wú)比自然。

「我執(zhí)著的攝影作品是擁有長(zhǎng)久生命力的。為此，我不得不去考慮我們所說(shuō)的普遍、普遍性究竟是怎樣一種東西?！埂负玫淖髌肥悄愀緵](méi)想過(guò)會(huì)看到，然而印入眼簾，讓人怦然心動(dòng)的照片就是好照片?！埂笖z影就是一期一會(huì)，相同的事不會(huì)發(fā)生第二次，當(dāng)然我也沒(méi)想過(guò)要去再現(xiàn)它。」上田義彥如是說(shuō)。

對(duì)中國(guó) IP 的應(yīng)用，三得利也走在了中國(guó)品牌的前面，不得不用如火純青這四個(gè)字形容。

2003 到 2004 年，他們應(yīng)用了西游記這個(gè) IP 做了廣告。

在張光宇和嚴(yán)定憲版本的中國(guó)大鬧天宮的孫悟空形象之上，三得利在設(shè)計(jì)上做了很多細(xì)微的優(yōu)化，讓 IP 更扁平化和現(xiàn)代化。

中國(guó)版邊緣線為黑色，較粗，能明顯看到。三得利把人物邊緣線變成較細(xì)，顏色變淺灰。顏色做了細(xì)致的梳理，減少顏色的種類，比如眉毛、眼外圈、帽子、身體使用同一種顏色，還把原本紅色黃色都降低了飽和度，整體色系更舒服一些。

圍巾作為一個(gè)標(biāo)志性物品，換成深藍(lán)色，與整體暖色系的顏色產(chǎn)生明顯對(duì)比。整體的線條更有形體結(jié)構(gòu)感，比如手臂的粗細(xì)變化，肩腰比例變化，關(guān)節(jié)更突出，整潔干脆，更有精氣神。

還有一些細(xì)節(jié)不說(shuō)你可能注意不到：額頭的裝飾物替換成更銳利的月牙狀，圍巾的尾端更修長(zhǎng)，加強(qiáng)飄逸感。眉毛中部加粗、尾部變細(xì)長(zhǎng)，臉中間紅色心形形狀更明顯。減少眼白，增大眼珠，更可愛(ài)更有情緒。

這堪稱是像素級(jí)別的提升。處處是心思，處處有邏輯啊。

孫悟空、唐僧、沙和尚手拿著 iPod 和三得利烏龍茶在跳霹靂舞，為那一次聯(lián)名合作做宣傳。這個(gè)視頻廣告我反復(fù)看過(guò)幾十遍，真是魔性。

唐僧、孫悟空版三得利烏龍茶廣告

03 伊右衛(wèi)門綠茶

日本的瓶裝飲品品牌在過(guò)去的三十多年時(shí)間里一直是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，在便利店里、販賣機(jī)上，各家茶品牌、老牌茶坊紛紛爭(zhēng)占市場(chǎng)份額。

南宋時(shí)，日本榮西禪師把茶種、茶藝從中國(guó)帶回日本，室町時(shí)代的第三代將軍足利義滿在宇治開辟茶園，奠定了全日本知名銘茶的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，日本各地流傳的制茶技術(shù)，也大多是承襲京都邊的宇治茶的制法。1738年，宇治的茶農(nóng)家永谷宗元，開發(fā)了用火力干燥茶葉間時(shí)用手柔控制作的手揉制法，這種制法成為今日制造煎茶的基礎(chǔ)。而且日本最古老的茶園在高山寺。

烏龍茶他們打的是異域風(fēng)情的中國(guó)牌，那綠茶他們走的自然就是歷史悠久的京都味道了。

2004 年，三得利飲品食品集團(tuán)在京都眾多茶莊里找到了兩百多年歷史的老茶莊，「福壽園」，一起打造了「美好的老京都」的感覺(jué)。這款產(chǎn)品就用了福壽園初代老板的名字「伊右衛(wèi)門」當(dāng)做品牌名，借用老茶行創(chuàng)始人的名字，把茶道的精髓發(fā)揚(yáng)光大。

伊右衛(wèi)門的瓶身很有講究，多看一眼，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一節(jié)竹子的造型，底部模仿竹節(jié)的斷面都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的。這也是有歷史的。江戶時(shí)代的日本人用竹筒當(dāng)成水壺以方便外出時(shí)飲用，就像現(xiàn)代的保溫瓶。竹筒造型的茶不但讓人感覺(jué)純凈安心，有手工感，也正好和京都老茶莊福壽園的形象吻合。由于中間是凹陷的，握感也更好。

顏色上，幾乎只用了漸變的綠色、白色，以及畫龍點(diǎn)睛的一點(diǎn)紅；沒(méi)有多余的圖案，看起來(lái)干凈質(zhì)樸；「伊右衛(wèi)門」是品牌也是主角，所以用極其醒目的字型表現(xiàn)，「福壽園」的加持也很重要，所以用不同字體標(biāo)示在品名旁邊；三得利的英文商標(biāo)，則被拉到了最上端和下端，避免破壞瓶身的傳統(tǒng)特色。

最厲害的是，伊右衛(wèi)門綠茶只靠?jī)商讖V告照片，就一舉拿下了茶飲品當(dāng)年銷售冠軍。

那時(shí)的廣告引發(fā)了旋風(fēng)式的熱賣，第一批產(chǎn)品瞬間被搶購(gòu)一空。工廠已經(jīng)無(wú)法負(fù)荷暴增的增產(chǎn)需求，必須關(guān)閉重新調(diào)整生產(chǎn)線再擴(kuò)大產(chǎn)能，才上市四天便不得不宣布停止出貨。停止出貨的消息一出，立即成為轟動(dòng)全國(guó)的話題，加倍刺激搶購(gòu)的風(fēng)潮，創(chuàng)下當(dāng)年一千億日元的銷售量，刷新日本冷飲瓶裝飲品史上的暢銷紀(jì)錄，輕輕松松通過(guò)了日本飲料界千分之三的淘汰戰(zhàn)爭(zhēng)。

這一次，廣告攝影師當(dāng)然還是上田義彥了，但集團(tuán)還引入了另一個(gè)廣告公司博報(bào)堂一起來(lái)策劃，由永井一史擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。

他們邀請(qǐng)來(lái)了宮澤理惠和本木雅弘，兩人飾演一對(duì)京都的夫婦，丈夫是一位茶師。廣告題為「美の京都」，展現(xiàn)了京都美麗的季節(jié)風(fēng)景和夫婦之間夫唱婦隨的美好情感。

精致日式和風(fēng)廣告短片《茶語(yǔ)，好茶善言，日本 Suntory 三得利福壽園茶飲料》。

茶語(yǔ)，好茶善言，日本 Suntory 三得利福壽園茶飲料

跟著伊右衛(wèi)門夫婦春見(jiàn)花，夏納涼，秋賞月，冬踏雪，美，盡在不言中。

上田義彥非常擅長(zhǎng)在近景遠(yuǎn)景中景、景和人的結(jié)合里拍出一組組的廣告照。

從 2004 年開始一直到現(xiàn)在，幾十個(gè)廣告從形式到主演、 風(fēng)格甚至配樂(lè)都保持統(tǒng)一。大家心心念著廣告就像追一部大河劇一般。兩位主演的高人氣，京都古代的場(chǎng)景布置，宮澤理惠溫柔的關(guān)西腔，久石讓大神的配樂(lè)，櫻花、障子，將不斷追求茶道、終于制出好茶的故事娓娓道來(lái)。成為了許多人對(duì)這個(gè)系列廣告念念不忘的重要元素。

什么是美呢？不就是一點(diǎn)點(diǎn)的熟悉感再加上一點(diǎn)點(diǎn)的陌生感。太陌生了，不產(chǎn)生共鳴；太熟悉了，又容易俗氣。

不管是打二十四節(jié)氣主題的威士忌響，在中國(guó)拍了三十多年廣告的三得利烏龍茶，還是和有兩百多年歷史的京都老茶行福壽園一起開發(fā)的伊右衛(wèi)門綠茶，這些產(chǎn)品和品牌打動(dòng)人的都是那微妙的陌生感。是地道，是質(zhì)樸。

這就是直擊人心的力量，也是我們說(shuō)的美學(xué)魅力吧。

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作者公眾號(hào)：彭縈（ID:thatyingpeng）