2019 項(xiàng)目精榜 Top 20，每句點(diǎn)評(píng)都值得細(xì)品！ - 成都廣告公司

時(shí)間：2019-12-23

每周一期的成都廣告公司「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

2019年即將結(jié)束，這是我們與「項(xiàng)目精榜」一起走過的第二個(gè)年頭。在這一年中，我們依然常懷好奇與開放的心態(tài)，探索與欣賞國(guó)內(nèi)外最新的優(yōu)秀案例，為它們所觸動(dòng)，因它們而進(jìn)一步思考與表達(dá)。在此由衷感謝每一位參與項(xiàng)目評(píng)論的行業(yè)大咖和用戶，為我們帶來的不同角度的分析和見解。在成都廣告公司2019 年度內(nèi)容的盤點(diǎn)中，我們想與你一同回顧這些優(yōu)秀案例和精彩的點(diǎn)評(píng)，體會(huì)它們帶給我們的奇思妙想。

（點(diǎn)擊圖片或標(biāo)題查看精榜詳情）

項(xiàng)目精榜 7月一期

入選品牌：肯德基、Amare Sex Shop、雷克薩斯、知乎、嗶哩嗶哩、統(tǒng)一

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、巴西性用品商店Amare，鼓勵(lì)大家情人節(jié)和自己過？

點(diǎn)評(píng)：“Crush on someone”是那種突然地、沖動(dòng)地愛上某一個(gè)人，配上自己緊緊擁抱自己的畫面和熱烈的色彩，《Crush Yourself》的意圖就顯而易見了。非常符合情趣用品所要傳達(dá)的一時(shí)之歡。更加精彩之處在于，長(zhǎng)文案所表達(dá)出的自愛、自尊、自戀，讓真正的情侶看著都開始懷疑真愛了呢。要不分手，跟 Amare 一起過吧。

——戴曉磊，高級(jí)整合營(yíng)銷專家@優(yōu)酷

2、雷克薩斯文藝微電影，獻(xiàn)禮百萬家庭的似水流年

點(diǎn)評(píng)：一個(gè)好片子，必不可少需要好腳本、好演員、好執(zhí)行。整個(gè)片子的洞察、調(diào)性、文案，給人的感覺很熨帖，也是雷克薩斯一直延續(xù)的品牌調(diào)性。兩個(gè)老戲骨，很大牌，表現(xiàn)又不那么大牌，執(zhí)行得很不錯(cuò)。精彩的還是洞察本身，普通家庭的一對(duì)夫妻，面臨的中年危機(jī)與婚姻圍城，沒有大起大落的情緒，有瑣碎有精致，有不解有和解，展現(xiàn)的生活很真實(shí)，刻畫得很深入，能看出用心打磨了。

——濤濤，創(chuàng)意組長(zhǎng)@Cheil杰爾

項(xiàng)目精榜 7月二期

入選品牌：Apple、騰訊、騰訊視頻、紅星美凱龍、淘寶

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、蘋果為AirPods拍了支黑白風(fēng)特效廣告，彈上天了！

點(diǎn)評(píng)：每次蘋果的廣告一出來，我就在思考為什么蘋果要這樣拍。品牌、產(chǎn)品、目的、邏輯是常規(guī)的公式，但一個(gè)像玫瑰花般的創(chuàng)意不可能只是推理出來的答案，這個(gè)片子也是如此，非常清楚自己的品牌調(diào)性，哪些是合規(guī)的品牌角色，再抓住這些角色，去用「通感」講產(chǎn)品——每一幀都有產(chǎn)品，但是每一幀妙就妙在創(chuàng)意「炸」到能恰好抓到想要關(guān)掉廣告的人的「癢點(diǎn)」。看完片子以后能get到要表達(dá)的「用我家產(chǎn)品，你也能隔絕一切活在自己的美妙世界里」，這大概就是沒有充視頻會(huì)員也無妨多看一眼的廣告和看完就很想下單產(chǎn)品的廣告吧。

——妙齡童，ACD@博思靈動(dòng)

2、紅星美凱龍跨界還原《夜宴圖》，邀你為生活設(shè)宴

點(diǎn)評(píng)：傳統(tǒng)文化經(jīng)典在廣告中已經(jīng)越來越頻繁出現(xiàn)了，比如之前各品牌與故宮的聯(lián)名，或者很多與《清明上河圖》相關(guān)的廣告創(chuàng)意等等。紅星美凱龍這次選擇了另一古代著名畫作《韓熙載夜宴圖》，雖然它不如《清明上河圖》知名度高，但是作為一個(gè)家居企業(yè)，選擇這樣一個(gè)以室內(nèi)場(chǎng)景為主的畫作，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意，是非常合適的。并且它在原畫作基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品自然地嵌入，既保證了創(chuàng)意上的美感，又有一定的產(chǎn)品信息露出。另外，海報(bào)文案中加入的一些流行語言元素，與古典的視覺設(shè)計(jì)形成明顯沖突，也大大增加了其傳播屬性。

——于極，@文案人于極

項(xiàng)目精榜 7月三期

入選品牌：拍拍貸、美的、華為、支付寶、家樂福、NOMO、天貓、世界自然基金會(huì)

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、信風(fēng)水還是信星象？家樂福中元節(jié)廣告又搞笑又溫情

點(diǎn)評(píng)：第一個(gè)觀點(diǎn)：就是「記錄生活的瞬間，并且表現(xiàn)出來」。很多時(shí)候，我看資淺的創(chuàng)作人創(chuàng)作出來的腳本，常常會(huì)陷入一種假想的生活狀態(tài)，假想這樣的人，會(huì)說這樣的話，做那樣的事?？墒羌傧氘吘故羌俚?，說出來的話，做出來的事，也是假的，一點(diǎn)都不真實(shí)。所以最好的方式，就不要是假想，而是真的去想。如果你要表現(xiàn)盲人的公益廣告，那何不把眼睛蒙起來，過一天呢？只有這樣才能真實(shí)的感受那些細(xì)節(jié)的瞬間，最后，你只要表現(xiàn)出來就可以了！

第二個(gè)觀點(diǎn)：就是「洞察是帶著思考的觀察」。做廣告的都知道洞察是很重要的能力，而這些洞察都在生活中，但廣告人往往因?yàn)榧影鄬?dǎo)致沒有生活，沒有生活怎么會(huì)有洞察呢？想要獲得洞察能力，需要生活，并且?guī)е伎既ド??；c(diǎn)時(shí)間生活，會(huì)比花點(diǎn)時(shí)間工作來得更有意義。

——Dalson，CEO@Renuf 梅森麥喆

2、紀(jì)念人類首次登月50周年，NOMO相機(jī)在臥室里復(fù)刻一場(chǎng)太空行

點(diǎn)評(píng)：NOMO一直算是拍照軟件界的“異類”，將拍照體驗(yàn)以各種具備儀式感的交互方式與聲音標(biāo)識(shí)記錄下來，而不是達(dá)成大眾的“美顏需求”。每個(gè)人心中都曾有一個(gè)宇航員的夢(mèng)想，這和“定格平凡奇遇”這件事同樣值得被記錄。配合精致的配樂，NOMO的這條片子將這種儀式感復(fù)現(xiàn)了。

——程彥棟創(chuàng)始人@四方互動(dòng)

項(xiàng)目精榜 8月一期

入選品牌：微信支付、米未傳媒、印象筆記、NIKE、騰訊、金伯利鉆石、方太、中國(guó)銀聯(lián)

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、《樂隊(duì)的夏天》片頭動(dòng)畫太躁了！每一幀里都藏了寶藏

點(diǎn)評(píng)：夏天是狂熱悸動(dòng)的，就像這明快豐富的色彩，青春是新鮮熱辣的，包含著酣暢淋漓的年少記憶。吼出來的歌，令人眼花繚亂的視覺更迭，性格分明的每一組樂隊(duì)每一個(gè)人，組成這個(gè)躁動(dòng)的夏日派對(duì)。米未的節(jié)目好多都是色彩斑斕的，不過這條片子不同于以往濃重的色調(diào)，而是更加輕快以及 80 世紀(jì)懷舊風(fēng)格，UID 666，愛了愛了。

——XSX，ACD@省廣廣告

2、2019 Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽，誰是中國(guó)古的IDEA

點(diǎn)評(píng)：這種類型的案例能做出來都是很不容易的，讓古代文化被更多普通人了解，本來就是一件很有意義的事情，這個(gè)案例里面 9 個(gè)不同的文物故事，我是真的連續(xù)都看完了，偏科普的內(nèi)容用年輕有趣的方式去演繹，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)也肯定花了很多時(shí)間，還挺好的。

——孫濤，創(chuàng)意合伙人@MATCH 馬馬也上海

項(xiàng)目精榜 8月二期

入選品牌：領(lǐng)英、BOSE、滴露、Keep、阿里云、方太、全聯(lián)福利中心、伊利

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、滴露毛氈動(dòng)畫廣告：當(dāng)細(xì)菌天團(tuán)開始說Rap

點(diǎn)評(píng)：似乎從《中國(guó)有嘻哈》之后，rap成了各種品牌露出產(chǎn)品信息的“最佳武器”。既有足夠篇幅和空間講到產(chǎn)品利益點(diǎn)，又能讓人感覺“有趣”。

滴露這條片子，視角有點(diǎn)特別。將聚光燈打在細(xì)菌身上，產(chǎn)品反而成了場(chǎng)外配角。經(jīng)過擬人化的各種細(xì)菌舉行了一場(chǎng)說唱狂歡，而rap唱詞大講各種細(xì)菌的危害之處，實(shí)際上是一種披著動(dòng)畫外衣的“恐懼營(yíng)銷”。其實(shí)可以讓細(xì)菌們進(jìn)行battle，beat、rap詞和flow再考究一點(diǎn)，若有一句洗腦的punchline出來，就更完美了。

——大豬，@文案怪談

2、方太《王的雞》：怪雞背后有故事

點(diǎn)評(píng)：腦洞廣告、奇葩廣告、催淚廣告頻出，也是中國(guó)廣告這幾年創(chuàng)意進(jìn)程中收獲。方太品牌一向在選稿上比較保護(hù)創(chuàng)意，廚房油煙情詩、風(fēng)魔方都讓受眾耳目一新。這支《王的雞》把背景放在了街長(zhǎng)里短的坊間鄰里，故事轉(zhuǎn)折巧妙，乍一看無厘頭，雞蛋千百種做法的梗和集成灶具的“賣點(diǎn)”其實(shí)相符。主人公逼仄的小戶型和煎煮烹炸、中西合璧的廚灶對(duì)比，也暗含著解決方案。故事雖脫線，賣點(diǎn)卻埋得扎實(shí)。

——張琛，CKO@陸層廣告

項(xiàng)目精榜 9月一期

入選品牌：中國(guó)銀聯(lián)、BIANCO、Vans、良品鋪?zhàn)?、百齡壇、支付寶、有道、騰訊

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、意大利鞋品牌BIANCO：沒有臺(tái)詞的電梯戀愛故事

點(diǎn)評(píng)：廣告片的故事本身就挺吸引人，劇情的起伏拿捏得挺好，對(duì)電梯場(chǎng)景的洞察挺細(xì)膩的，相信能夠引起不少人的共鳴。鞋子作為產(chǎn)品植入并不生硬，最后通過文案回歸到鞋子產(chǎn)品本身，以及品牌所推崇的價(jià)值觀，稍微有點(diǎn)突兀。人群和使用場(chǎng)景上也匹配品牌本身目標(biāo)消費(fèi)群，但在影片最后兩位主角依舊沒有“踏出想法”，不過也正是這個(gè)不完美的劇情，讓很多人在外網(wǎng)上評(píng)論“終于知道為什么單身了，”獲得了許多大眾用戶的聲音。另外，廣告片中的服裝搭配也算是一個(gè)看點(diǎn)。

——鄭卓然，主理人@傳播體操

2、騰訊99公益日暖心短片：《一塊錢的故事》

點(diǎn)評(píng)：簡(jiǎn)單溫暖的小故事，很好地告訴了人們不起眼的一塊錢可以有多大的作用。整片看下來并沒有像以往的公益廣告讓你不那么舒服，反而更多的是讓你看到了一種希望，個(gè)人覺得這種不靠“賣慘”的公益廣告更容易讓人們認(rèn)識(shí)到做公益所帶來的美好。就另一方面而言，整只片子美中不足的是略顯“平淡”，少了抓住人心的記憶點(diǎn)和直抵內(nèi)心的震撼，更多的是對(duì)“一塊做公益”的概念說明，如果能做到讓捐出一塊錢的人更多一些對(duì)背后的社會(huì)問題的思考就更棒了。

——韓旭，創(chuàng)意組長(zhǎng)@Havas

項(xiàng)目精榜 9月二期

入選品牌：Supercell、LxU、宜家、天貓、麥當(dāng)勞、樂高、華為、中國(guó)銀聯(lián)

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、漢堡王×部落沖突：AR掃一掃，在餐墊上開戰(zhàn)

點(diǎn)評(píng)：執(zhí)行完成度非常之高，體驗(yàn)也非常有趣，不輸同類游戲作品。但我更喜歡這個(gè)兩王爭(zhēng)霸的概念，讓人牢牢的記住了漢堡王，同時(shí)又放大了部落戰(zhàn)爭(zhēng)的魅力，這才是品牌和 IP 該走的路子。

——佘凱，創(chuàng)意合伙人@勝加 SG

2、杰克瓊斯天貓超級(jí)品牌日：從丹麥到中國(guó)的8000公里T臺(tái)秀

點(diǎn)評(píng)：一群時(shí)尚男模，帥氣而又克制地從丹麥出發(fā)行走在各個(gè)地方，只為把丹麥時(shí)尚帶到中國(guó)。第一次看會(huì)覺得創(chuàng)意結(jié)構(gòu)上沒有意外，喜力啤酒歐冠廣告和某外賣廣告都有類似從一個(gè)地方千辛萬苦到另一地方的橋段。看多幾次之后覺得這解題思路太對(duì)了，問了一下自己如果接到同樣的brief自己會(huì)不會(huì)超越，好像很難。

你可以把它當(dāng)廣告看，也可以當(dāng) MV 看，因?yàn)楸尘耙魳纷屵@支片子提升很多個(gè)檔次。同時(shí)，兩分多種的廣告能讓人一直想繼續(xù)看下去，其中有兩段設(shè)計(jì)讓人深刻，模特們?cè)谒滦凶吆驮诨疖嚿闲凶?，把上天入地不畏艱險(xiǎn)向前靠近中國(guó)展現(xiàn)出來。結(jié)尾的處理也恰到好處，模特們沒有在中國(guó)的著名景點(diǎn)行走，而是通過點(diǎn)到為止的方式收尾。創(chuàng)意很爽，執(zhí)行看著也很爽，但這背后肯定有很多艱辛，但是話又說回來，不艱辛又怎能難忘呢！ PS，最后一段話很讓人眼紅。

——吳文星Kimi，創(chuàng)意合伙人@TOPic

項(xiàng)目精榜 10月一期

入選品牌：狼爪、MINI、漢堡王、騰訊、凱迪拉克

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、30歲的人生，沒有天氣預(yù)報(bào)，但可以先有狼爪3合1

點(diǎn)評(píng)：人生風(fēng)雨中看淡人生，唯有靠自己才能走出不一樣的路。其實(shí)最好的旅行，就是磨練自己，讓自己適應(yīng)各種復(fù)雜天氣，發(fā)現(xiàn)更多美好時(shí)光。用天氣預(yù)報(bào)說故事的方式很意識(shí)形態(tài)，品牌找到了一個(gè)核心的視覺符號(hào)做內(nèi)容，行程與時(shí)間的安排也顯得妙趣橫生。整體而言，創(chuàng)意的執(zhí)行力不錯(cuò)，美術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，讓廣告的可看性增色不少。

——林偉軍，創(chuàng)意合伙人@i2mago

2、漢堡王：今天沒有皇堡賣，請(qǐng)到對(duì)面去吃巨無霸

點(diǎn)評(píng)：看到這樣的創(chuàng)意就在想，那么牛的創(chuàng)意，我為什么沒想到，這很簡(jiǎn)單??！這個(gè)創(chuàng)意在借力營(yíng)銷方面做到了出神入化，而大家認(rèn)同的點(diǎn)恰恰是，創(chuàng)意遵從了人性的本質(zhì)，在公益面前放下自己的利益，支持對(duì)手就是支持慈善；同時(shí)還不忘記，對(duì)手“就是那一家沒有賣火烤漢堡的啊”。

——董標(biāo)，創(chuàng)始人@無形廣告

項(xiàng)目精榜 11月二期

入選品牌：陌陌、天貓、舒潔?、騰訊、Monica Lewinsky、Apple

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、騰訊3D創(chuàng)意H5，挑戰(zhàn)解鎖10種改變?nèi)祟惖乃幬?nbsp;

點(diǎn)評(píng)：入行這么多年，醫(yī)學(xué)相關(guān)H5，就沒見過幾個(gè)，這種高大上的就更別說了。webGL類3D場(chǎng)景開發(fā)太難了，所以在H5中應(yīng)用很少，就是用到的話，也很少能做的這么漂亮和這么有細(xì)節(jié)，感覺這次項(xiàng)目的開發(fā)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力非常厲害！很佩服，是個(gè)值得收藏的案例！我最后看到“你用16秒找到了青霉素，而人類發(fā)現(xiàn)它用了20000余年”這句文案時(shí)，還是覺得挺震撼的，不知道你感覺如何？不過我還是覺得，如果在最后分享圖生成階段，能夠放上一些顯微鏡拍攝的真實(shí)圖片，和3D模型做對(duì)比的話，可能這種震撼的感覺就會(huì)更強(qiáng)一些吧。

——小呆，@H5廣告資訊站

2、一夜之間，巨幅畫像上的舞者都戴上了AirPods Pro

點(diǎn)評(píng)：有朋友期待中國(guó)早日做出這樣的好戶外廣告，的確，這樣的廣告其實(shí)還是蠻有難度的。我看到了，或者說可以拆解出很多洞察層次：1、AirPods雖然很小，但因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)、顏色，戴了和沒戴區(qū)別很大，非常明顯；2、戴上AirPods后對(duì)整個(gè)人氣質(zhì)和逼格的輕微加持；3、舞者這種形象在世界上非常有張力，吸引注意力，又是絕佳的氣質(zhì)、逼格提升容器；4、大型媒介創(chuàng)意在國(guó)外媒體的earned media普遍性，在國(guó)內(nèi)會(huì)弱一些。

——Will 李怡，@百聞不如怡見

項(xiàng)目精榜 12月一期

入選品牌：星宇航空、Dave Thomas Foundation for Adoption、臺(tái)北國(guó)立故宮博物院、科普中國(guó)、臺(tái)灣礁溪老爺酒店、華為

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、臺(tái)北故宮博物院品牌片：未來，不期而遇

點(diǎn)評(píng)：宣傳片從立意上別具一格，從參觀者角度出發(fā)，生動(dòng)描繪了不同年齡參觀者在博物院發(fā)生的小故事，情節(jié)中帶著點(diǎn)冷幽默，借助觀者年齡與展品年份的落差，超越時(shí)代的「不期而遇」在此處點(diǎn)題。落點(diǎn)在盲人奶奶用觸感觀展，整體活潑基調(diào)之外又不失治愈溫情。另外在情節(jié)中自然植入特色功能介紹，如VR體驗(yàn)、盲文輔助等，顛覆傳統(tǒng)博物院在年輕人心中的刻板形象。同時(shí)宣傳片節(jié)奏把握得不錯(cuò)，旁白者伴隨富有節(jié)奏的鼓點(diǎn)，情節(jié)層層遞進(jìn)，強(qiáng)化主題。

——付圣強(qiáng)，總經(jīng)理@ONE·一個(gè)

2、臺(tái)灣礁溪老爺酒店夠任性，請(qǐng)來媽祖做代言

點(diǎn)評(píng)：這種看似是“大人們”玩出圈，實(shí)則品牌在對(duì)年輕人示好的一種體現(xiàn)，不同于其他品牌玩聯(lián)名的招數(shù)。廣告直接搬出閩南人的信仰，洞察到當(dāng)代年輕人上班不敢休假或休假難的痛點(diǎn)，利用“大人”才敢有的姿態(tài)，由內(nèi)而外地散發(fā)任性，讓我們不得不在天后的力量中淪陷，從而更加堅(jiān)信：工作不是必然的，但休假是必須的。

不過，僅憑單一制造媽祖的反差比，就想收獲年輕人的喜愛深入同步訴求點(diǎn)，表現(xiàn)力上就未免過于薄弱。牽一發(fā)而動(dòng)全身才是廣告營(yíng)銷的真正目的。用打造一個(gè)人氣網(wǎng)紅的人設(shè)手法，來打造媽祖，邀請(qǐng)媽祖住酒店，在社交媒體頻頻曬休假照，還有層出不窮的休假金句……每一招都出在意想不到的點(diǎn)，借自己的勢(shì)、不斷營(yíng)造持續(xù)有效的話題傳播，以達(dá)到360°無死角射擊，不禁讓人感嘆“這都行！”，這才是礁溪老爺酒店的高招。

——南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖

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