作者：麥青Mandy

本文來(lái)自HBG品牌增長(zhǎng)研究院論壇節(jié)選內(nèi)容，演講者為凱度中國(guó)GM虞堅(jiān)老師。

核心導(dǎo)讀

• 是什么在驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)
  

• 促進(jìn)品牌增長(zhǎng)的三大因素
  

• 新的標(biāo)準(zhǔn)，帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
  

長(zhǎng)久以來(lái)，我們不禁在想，是什么在驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)？在此之前，我想先提及一下品牌增長(zhǎng)的三個(gè)要素。

第一，是嘗試。也就是說(shuō)，要讓消費(fèi)者進(jìn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)我的品牌，在HBG的理論體系里叫滲透率，用最新的互聯(lián)網(wǎng)詞語(yǔ)就是拉新。

第二，是維穩(wěn)。怎么樣去維護(hù)現(xiàn)有的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在Kantar Worldpanel會(huì)被表述成忠誠(chéng)度。

第三，是擴(kuò)充。確定購(gòu)物籃的大小，也就是每個(gè)消費(fèi)者每次大概花了多少錢(qián)，或者購(gòu)買(mǎi)了多少產(chǎn)品。

一、品牌增長(zhǎng)，源于大滲透

這三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素到底哪個(gè)更重要？從凱度消費(fèi)者指數(shù)在不同場(chǎng)合的研究來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌的滲透率和它市場(chǎng)份額的相關(guān)系數(shù)非常高，滲透率越高的品牌，市場(chǎng)份額一定更大。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，滲透率比較低的品牌，它的市場(chǎng)份額相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低。

但實(shí)際操作的時(shí)候，想法跟理論往往背道而馳。我們有時(shí)候會(huì)夢(mèng)想，做一個(gè)有很高滲透率和市場(chǎng)份額的小眾品牌，這樣的現(xiàn)象存在嗎？是存在的，在一些Niche Market里，如果這個(gè)市場(chǎng)，集中滿足利基消費(fèi)者群體的需求，也許人數(shù)不多，但市場(chǎng)份額很高。如果把滲透率和品牌市場(chǎng)份額中間畫(huà)一條線，大部分的品牌都會(huì)坐在這條線上，這個(gè)就是我們品牌增長(zhǎng)基中的第一個(gè)基本法則，也是今天我想強(qiáng)調(diào)的，就是滲透率為王。

二、大品牌和小品牌的差異是什么？

今天，我們很多品牌都會(huì)用市場(chǎng)份額這個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估市場(chǎng)地位。舉一個(gè)例子，某一個(gè)品類(lèi)里面前十位的品牌，從滲透率的角度來(lái)講，最高和最低市場(chǎng)份額的品牌，他們?cè)跐B透率上的差距差不多是6.8倍。但購(gòu)買(mǎi)頻次的只有1.6倍，再看單次購(gòu)買(mǎi)量的差距不過(guò)只有1.3倍。

也就是說(shuō)，大品牌和小品牌之間最大的差異就在于滲透率。換句話說(shuō)，大品牌之所以大，就是因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者去買(mǎi)這個(gè)品牌，而不在于這些消費(fèi)者每次買(mǎi)的更多，或買(mǎi)的更頻繁。大家可能都會(huì)覺(jué)得，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常重要，但在這些品類(lèi)里面也被證實(shí)了，最大的品類(lèi)、最大的品牌，一定是相對(duì)來(lái)說(shuō)滲透率最高的。

同樣，在品牌增長(zhǎng)的不同階段，滲透率的推動(dòng)作用、需要focus的重點(diǎn)可能會(huì)不太一樣。

第一個(gè)階段，也就是現(xiàn)在很流行的從零到一階段。一般來(lái)說(shuō)，品牌滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻次都會(huì)發(fā)生急劇增長(zhǎng)上升的現(xiàn)象，這是品牌增長(zhǎng)的初創(chuàng)階段。

品牌從十億到五十億的規(guī)模，就是發(fā)展期。很多時(shí)候，發(fā)展期是說(shuō)品牌從一個(gè)區(qū)品牌擴(kuò)展到全國(guó)品牌；或者從細(xì)分領(lǐng)域，上升到去打全領(lǐng)域、全市場(chǎng)細(xì)分的品牌。這個(gè)時(shí)候滲透率在品牌增長(zhǎng)中所起到的作用就更加明顯。也就是說(shuō)，隨著品牌的壯大，滲透率的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是品牌增長(zhǎng)最重要的因素。

第三個(gè)階段進(jìn)入飽和期，或者說(shuō)增長(zhǎng)瓶頸。有些品牌可能做到五十億，或者六十億就很難再做下去了，這個(gè)時(shí)候，我們看到品牌開(kāi)始比較依靠購(gòu)買(mǎi)頻次的提升，來(lái)提升市場(chǎng)份額。當(dāng)然在這個(gè)階段里面，尤其對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，吸引新的消費(fèi)者仍然是非常重要的因素。舉個(gè)例子，農(nóng)夫山泉，這兩年跨界的增長(zhǎng)、進(jìn)入新品類(lèi)的增長(zhǎng)，為它的消費(fèi)者、滲透率綠化提供了非常重要的支持。

因此雖然在某些階段，購(gòu)買(mǎi)頻次的增長(zhǎng)非常重要，但是在品牌增長(zhǎng)的各個(gè)階段來(lái)說(shuō)，滲透率都是最重要的驅(qū)動(dòng)因素之一。

這個(gè)基本原則我們也跟很多客戶做過(guò)分析，特別是推出新產(chǎn)品的時(shí)候，到底什么是產(chǎn)品成功最重要的依據(jù)。

很多新品在最前面的時(shí)候，可以看銷(xiāo)量，在渠道里面壓很多的貨，但是最終他們其實(shí)都認(rèn)同，產(chǎn)品的累積滲透率是這個(gè)產(chǎn)品是否得到消費(fèi)者認(rèn)可最重要的一個(gè)指標(biāo)?；蛘哒f(shuō)如果我們把這個(gè)產(chǎn)品前十二個(gè)月累計(jì)滲透率化成是一條線，這條線是build up的狀態(tài)。如果看到線的build up比其他競(jìng)品好很多，就可以認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是成功的。

這背后可能會(huì)有銷(xiāo)量的背書(shū)，但更重要的還是產(chǎn)品在上市第一年，或者說(shuō)六個(gè)月到第一年這段時(shí)間里面，是否能夠招募到更多新的消費(fèi)者，這是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

三、持續(xù)拉新，品牌增長(zhǎng)最直接的來(lái)源

大部分的消費(fèi)者都是不忠誠(chéng)的，可能很多在第一年嘗試你的品牌，第二年就不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)現(xiàn)象背后有大量數(shù)據(jù)支持。在一些食品飲料的家清品類(lèi)里，即使是市占率第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌，35%~45%的品牌消費(fèi)者不會(huì)在第二年復(fù)購(gòu)。同樣，排名靠后的品牌中，可能有55%～70%的消費(fèi)者不會(huì)在第二年繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

但是我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不管是大品牌，還是小品牌，都有接近50%的消費(fèi)者第二年不會(huì)復(fù)購(gòu)。

其實(shí)在快速消費(fèi)品里面，消費(fèi)者并不存在特別喜歡，或特別忠實(shí)于某個(gè)品牌，很多時(shí)候買(mǎi)品牌a或品牌b，對(duì)他們的生活沒(méi)有什么改變。那么我們品牌需要做的一件事情，就是要去不斷的持續(xù)吸引那些新的消費(fèi)者。

并不是重復(fù)的消費(fèi)者不重要，他們也很重要。但是如果我們大家都同意，所有品牌所有品類(lèi)都無(wú)法避免消費(fèi)者流失這樣一個(gè)非常殘酷的事實(shí)，那么拉新、吸引新的消費(fèi)者，就應(yīng)該成為品牌日常工作中的常態(tài)工作一部分。

作為品牌方來(lái)說(shuō)，持續(xù)監(jiān)測(cè)品牌消費(fèi)者的滲透率，事實(shí)上也是非常必須、非常必要的，因?yàn)槲冶仨氈澜衲旮ツ晗啾?，有沒(méi)有更多新消費(fèi)者進(jìn)入品牌，只有新的消費(fèi)者才能夠帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

從很多品牌的具體分析里面可以看到，不管品牌的差異化做得有多好，品牌之間的消費(fèi)者重疊度都非常高。比如，我們可能都覺(jué)得海飛絲和潘婷的消費(fèi)者非常不一樣，因?yàn)樗麄兊亩ㄎ徊灰粯?，有些希望有更多去屑的benefits，而有些是讓頭發(fā)光亮潤(rùn)滑。但事實(shí)上，落到購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，這些品牌之間的消費(fèi)者重疊度高達(dá)20%甚至30%。

同樣，在品牌增長(zhǎng)的品類(lèi)里面消費(fèi)者的流動(dòng)性也很大。不僅是不同品牌，甚至不同品類(lèi)之間消費(fèi)者的流向都非常頻繁。這個(gè)也證實(shí)，一定要不斷抓到新的消費(fèi)者，而不能夠依賴于現(xiàn)有的消費(fèi)者對(duì)我這個(gè)品牌有多么的忠誠(chéng)。

四、品牌增長(zhǎng)的取舍，平衡輕度和重度消費(fèi)者

做品牌營(yíng)銷(xiāo)，很多時(shí)候我們的工作，其實(shí)都是希望能夠維持重度消費(fèi)者。但是如果把品牌的消費(fèi)者，按照他們購(gòu)買(mǎi)頻次做一個(gè)分析的話，舉個(gè)例子，一次兩次，一直到十次以上，大家可以看到一年里來(lái)這個(gè)品牌十次以上消費(fèi)者非常非常少，可能只占品牌總體消費(fèi)者人數(shù)的3%~4%，不到5%。

我們也發(fā)現(xiàn)，在很多品牌的消費(fèi)者的構(gòu)成里面，差不多接近一半的品牌消費(fèi)者，每年只購(gòu)買(mǎi)一次，這意味著什么呢？如果有一百個(gè)人來(lái)購(gòu)買(mǎi)我的品牌，接近五十個(gè)消費(fèi)者，每年跟品牌只有一次接觸，是我的輕度消費(fèi)者，這些消費(fèi)者其實(shí)很重要，在于他們明年可以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)我的品牌，也可以去購(gòu)買(mǎi)其他的。他們事實(shí)上是構(gòu)成我品牌基數(shù)，也就是滲透率一個(gè)最重要的部分。

同時(shí)，不同的消費(fèi)者對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)非常不一樣。買(mǎi)一次的消費(fèi)者，對(duì)品牌銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)可能是18%，但是買(mǎi)十次及以上，可以占到品牌整個(gè)銷(xiāo)量的16%甚至以上，雖然這部分人很少很少。

因此，我們也看到了品牌運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)側(cè)面，一個(gè)側(cè)面，是指那些非常輕度的消費(fèi)者，人非常多，但是對(duì)品牌銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)不是很大，相對(duì)來(lái)說(shuō)，那些非常重度的消費(fèi)者，雖然人很少，但對(duì)品牌銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)非常大。

五、如何平衡輕度和重度消費(fèi)者

如果今天我是一個(gè)品牌經(jīng)理或者市場(chǎng)經(jīng)理，這兩組消費(fèi)者其實(shí)同樣重要，但是跟這兩組消費(fèi)者接觸的時(shí)候，我給他的產(chǎn)品offer可能非常不一樣。

對(duì)于重度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能要用更大的包裝滿足他們，因?yàn)檫@些消費(fèi)者需求非常大。對(duì)于輕度消費(fèi)者，可能要用小包裝，或者中等包裝。

重度的消費(fèi)者和輕度消費(fèi)者，在渠道的貢獻(xiàn)上面，肯定也需要有差異。

對(duì)于重度消費(fèi)者，可能要通過(guò)實(shí)體、商超渠道去接觸到，因?yàn)檫@些消費(fèi)者對(duì)我的品牌已經(jīng)非常熟悉，所以他們可以在電商渠道購(gòu)買(mǎi)（當(dāng)然，電商渠道對(duì)于所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要性都越來(lái)越高）。對(duì)于輕度消費(fèi)者，很多時(shí)候他跟品牌的接觸是具有偶然性的，就要求產(chǎn)品有非常廣的鋪貨率，能夠在各種不同的渠道、場(chǎng)合被觸達(dá)。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，不管大品牌還是小品牌，都需要平衡輕度和重度這兩類(lèi)消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這兩類(lèi)消費(fèi)者同樣重要。但是在品牌發(fā)展的不同的階段，這兩類(lèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略意義會(huì)有些不一樣。

特別在品牌的初創(chuàng)時(shí)期，現(xiàn)在有個(gè)詞叫超級(jí)用戶或者超級(jí)消費(fèi)者。重度消費(fèi)者對(duì)我品牌的購(gòu)買(mǎi)，以及他購(gòu)買(mǎi)以后的口碑傳播效益、怎樣推薦非常非常重要。所以，我們覺(jué)得在品牌增長(zhǎng)的初級(jí)階段里，抓住重度消費(fèi)者非常重要。

同時(shí)也要考慮到，品牌進(jìn)入從十億到五十億，甚至是五十億到一百億這樣的發(fā)展階段，抓住輕度消費(fèi)者，或者能夠不斷開(kāi)發(fā)輕度消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)就非常非常重要。所有品牌滲透率的增長(zhǎng)過(guò)程，事實(shí)上也是一個(gè)不斷去招募的一些輕度消費(fèi)者一個(gè)過(guò)程。

那么階段性的總結(jié)，以消費(fèi)者為核心的品牌增長(zhǎng)三個(gè)法則。

• 消費(fèi)者的滲透率為王
  

• 不管大品牌小品牌，都需要持續(xù)的吸引新消費(fèi)者
  

• 抓住輕度消費(fèi)者和吸引維護(hù)重度消費(fèi)者，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)同樣重要
  

六、新的標(biāo)準(zhǔn)，帶來(lái)新的挑戰(zhàn)

今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，大家可能都會(huì)有很多的便利、很多新的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)來(lái)自于整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度，對(duì)于很多品類(lèi)來(lái)說(shuō)都進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較困難的狀態(tài)，也是我們一直在說(shuō)的new normal，或者是比較雙數(shù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

市場(chǎng)增長(zhǎng)沒(méi)以前那么快了，因?yàn)槿丝诩t利的缺失，引入消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有以前這么高了。盡管如此，活躍品牌增長(zhǎng)的數(shù)量還是在不斷增加，也就是說(shuō)今天的中國(guó)消費(fèi)者，面臨更多品牌的選擇。更少消費(fèi)者，更多的品牌選擇，事實(shí)上對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越不按照常理出牌，他們需要有健康的品類(lèi)，但也希望得到快樂(lè)、能夠買(mǎi)到高顏值的產(chǎn)品。所以在這樣一個(gè)高度數(shù)字化、高度繁榮的市場(chǎng)里，品牌的選擇變得越來(lái)越不太理性。

消費(fèi)者一方面有更多的品牌選擇，另外一方面，品牌購(gòu)買(mǎi)也越來(lái)越?jīng)_動(dòng)。特別是今天的中國(guó)，消費(fèi)者在數(shù)字媒體支付上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全球很多國(guó)家的，我們叫粉塵化的媒體接觸。在我們的研究里面，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者每天可能要花四個(gè)小時(shí)，在使用各種不同的app上面。

即使現(xiàn)在很多廣告，通過(guò)移動(dòng)app的推送或者植入，進(jìn)入消費(fèi)者眼簾，他們可能看一眼就關(guān)掉了，中國(guó)的消費(fèi)者每個(gè)月差不多要使用三十個(gè)移動(dòng)a p p。這些都說(shuō)明了，全方位、全時(shí)段的消費(fèi)者溝通越來(lái)越重要。

七、新的標(biāo)準(zhǔn)，帶來(lái)新機(jī)遇

根據(jù)這幾年對(duì)很多實(shí)際市場(chǎng)數(shù)據(jù)的復(fù)盤(pán)，我們發(fā)現(xiàn)前面所講的這三個(gè)基本法則，所謂滲透率為王的法則，依然沒(méi)有變。

也就是說(shuō)，大的品牌，它的增速更大，或者在市場(chǎng)里有更廣泛的消費(fèi)者基數(shù)。即使在今天很多品牌，通過(guò)電商、通過(guò)社交去實(shí)現(xiàn)他們的彎道超車(chē)，背后驅(qū)動(dòng)仍然是流量。通過(guò)一些強(qiáng)勢(shì)的品牌，迅速吸引新的流量。

流量，如果轉(zhuǎn)化成原來(lái)相對(duì)傳統(tǒng)的概念，仍然是滲透率。也就是說(shuō)，通過(guò)那些具有大流量的平臺(tái)，迅速去吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

今天跟之前不同的一點(diǎn)，以前可能要用五年、十年，能夠達(dá)到一個(gè)水平，現(xiàn)在可以用更快的時(shí)間去實(shí)現(xiàn)滲透率突破，可能實(shí)現(xiàn)10%、20%或者30%的滲透率增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子，以前我想在中國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)零售平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)，可以吸引五億消費(fèi)者。但是今天，通過(guò)淘寶天貓這樣的大平臺(tái)，一個(gè)雙十一就有五億消費(fèi)者。

在過(guò)去兩三年里面，淘寶天貓有很多國(guó)貨的新銳品牌，我這些新銳品牌可能迅速完成了從零到一的增長(zhǎng)階段，但是在第二個(gè)階段，也就是從一到N這個(gè)階段，他們不約而同在做一件事，就是通過(guò)推出新的品類(lèi)，或者進(jìn)入新的細(xì)分領(lǐng)域、市場(chǎng)去吸引新的消費(fèi)者。

舉個(gè)例子，在兩年前煙酰胺可能是一個(gè)非常創(chuàng)新的概念，有些品牌通過(guò)煙酰胺這個(gè)概念，吸引更多新的消費(fèi)者。但今天煙酰胺已經(jīng)是一個(gè)標(biāo)配了?；旧纤凶雒缞y的品牌，都在講這個(gè)概念。

所以如果品牌沒(méi)有新的創(chuàng)新點(diǎn)吸引新消費(fèi)者，很多老消費(fèi)者就會(huì)跑到能夠提供這些產(chǎn)品的其他品牌、更便宜的新品牌上面。所以，品牌在今天這樣一個(gè)市場(chǎng)里面，持續(xù)吸引新的消費(fèi)者，應(yīng)該比以前更加重要，而不是更加的不重要。

通過(guò)大量消費(fèi)者研究詳實(shí)的事實(shí)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，超級(jí)用戶非常重要。品牌也做了很多CRM System看怎么樣維護(hù)、很好地去發(fā)展新的超級(jí)用戶。同時(shí)，輕度消費(fèi)者，特別是很多稍縱即逝的消費(fèi)者，對(duì)品牌也非常非常重要。

在最新的這一次雙十一里面，很多一些平臺(tái)的玩法，都是希望能拉新，特別去吸引一些在下沉市場(chǎng)、對(duì)品牌不是很熟悉的消費(fèi)者，甚至有一些嘗試的購(gòu)買(mǎi)。比如說(shuō)，像天貓精靈這些新的語(yǔ)音購(gòu)物平臺(tái)，往往可能只需要花一分錢(qián)，就可以嘗試新產(chǎn)品。

對(duì)于購(gòu)物方式來(lái)說(shuō)，這是吸引新的消費(fèi)者嘗試，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，最開(kāi)始的時(shí)候用一定的成本去吸引新的消費(fèi)者。當(dāng)新的消費(fèi)者進(jìn)入品牌以后，才有機(jī)會(huì)慢慢開(kāi)發(fā)。

在今天這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里面，我可以選擇用不同的方式、不同的包裝、不同的溝通、不同的使用場(chǎng)景去吸引新的消費(fèi)者，或者是輕度消費(fèi)者。同時(shí)，可以用更多一些新的渠道、新的傳播方式，比如說(shuō)短視頻、抖音、快手，或者是淘寶直播，去抓住重度消費(fèi)者。甚至可能讓重度消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，為品牌提供更多的拔草機(jī)會(huì)。

因此，三個(gè)品牌增長(zhǎng)的基本法則仍然適用，但是在適用性上，需要考慮新的維度、新的范式、新的心法，也需要考慮新的評(píng)估體系去更好的使用品牌增長(zhǎng)法則。

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