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視角錯(cuò)位：造體驗(yàn)時(shí)別賣貨 - 成都廣告公司

時(shí)間：2020-01-09

嗨，你好啊，又和你見(jiàn)面啦！最近遇到了一件事，就是去商場(chǎng)買衣服，產(chǎn)生了兩種完全不同的體驗(yàn)，以這件事為契機(jī)，聊一聊用戶和消費(fèi)者這兩個(gè)詞。

一、我為什么不喜歡導(dǎo)購(gòu)？

開門見(jiàn)山，先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：“你在逛街買衣服的時(shí)候，喜不喜歡導(dǎo)購(gòu)員跟在你身后？”

我知道有的朋友喜歡這種體驗(yàn)的，導(dǎo)購(gòu)員跟在你身后，每當(dāng)你停下目光和腳步，還沒(méi)來(lái)得及張口，導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)全方位的介紹這件衣服，掃一眼你的身材，邊介紹邊從衣架上解開衣服，送到你手中，讓你感受到熱氣騰騰的服務(wù)。

不過(guò)，我特別不喜歡這樣。長(zhǎng)久以來(lái)，我推開店門看到有導(dǎo)購(gòu)員迎上來(lái)，便會(huì)有壓力。在我的理解中，我是以“逛”為目的，我就想看一看，摸一摸，拿下來(lái)比劃比劃，我不用勞駕導(dǎo)購(gòu)員拿衣服，也不用在意她們沒(méi)銷售成功的無(wú)奈，我不需要感受這份不自在。

還有一類店我不喜歡去。他們通常會(huì)把門店裝修豪華，私密感特別強(qiáng)，推門特別重，我站在門口很猶豫，心想這是別人的私人領(lǐng)地啊，我一腳踩進(jìn)去是要干架的。

所以，經(jīng)過(guò)兩層篩選，一沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)跟在身后，二沒(méi)有特別強(qiáng)的風(fēng)格和私密感，我常去的就是U&R、H&M和優(yōu)衣庫(kù)這些店。

這些品牌門店都有兩個(gè)共同的特征，沒(méi)有花里胡哨的裝修；空間是開放式的，我們可以隨便穿行，不買衣服也能進(jìn)去走一圈，這些店的人流量也是比較大的。

這時(shí)候，可能就有人跳出來(lái)說(shuō)，我這不是從消費(fèi)者視角出發(fā)嗎，我?guī)涂蛻艚榻B衣服怎么還不對(duì)了呢？這里我想引入兩個(gè)概念，就是消費(fèi)者視角和用戶視角。

二、企業(yè)的習(xí)慣性忽視：視角錯(cuò)位

什么叫消費(fèi)者視角和用戶視角？二者有什么不同？

我們說(shuō)消費(fèi)者的時(shí)候，站在他對(duì)面的是供給者，二者展開的是一段買賣關(guān)系，是以消費(fèi)為目的。我們?cè)谡f(shuō)用戶的時(shí)候，是立足于體驗(yàn)上，你好我就用，你不好我就不用。在這個(gè)理解上，我們?nèi)ソo二者建立一個(gè)概念。

消費(fèi)者視角，就是以賣貨為目的，以提供產(chǎn)品來(lái)管理關(guān)系，是企業(yè)在主導(dǎo)；用戶視角，是以留存為目的，以體驗(yàn)來(lái)連接關(guān)系，是用戶在主導(dǎo)。

我們?nèi)ヒ思夜浼揖?，就算不買，也能躺在沙發(fā)和床上打個(gè)盹，工作人員不會(huì)趕你，但你逛紅星美凱龍家具城，就不會(huì)這樣做，因?yàn)槟愦蛐牡子X(jué)得，你腦袋一沾到床上，工作人員就要瞪你，前者是自由關(guān)系，后者是買賣關(guān)系，這是本質(zhì)區(qū)別。

為什么要厘清這兩個(gè)視角呢？回到剛剛買衣服的情景，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前的商業(yè)，存在很多的視角錯(cuò)位。

我們?nèi)ゾ€下買衣服，解決的不是高效性，而是體驗(yàn)性。當(dāng)我們?cè)诰€上買衣服，看詳情頁(yè)的圖片和文字介紹，反復(fù)揣摩。但是在線下，主要就是親身體驗(yàn)，甚至很多人是在網(wǎng)上看中了衣服，再到門店做試穿，這時(shí)候如果導(dǎo)購(gòu)再給你介紹衣服的材質(zhì)，就會(huì)讓你感覺(jué)多此一舉，跟在你身后，反而給你沉浸式體驗(yàn)衣服的目的造成阻礙。

消費(fèi)者視角是為了賣貨，用戶視角是為了更好的體驗(yàn)。在本該為用戶創(chuàng)造體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，卻著急賣貨，這就是錯(cuò)位。

我們平常去逛商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有的自動(dòng)扶梯是分布在商場(chǎng)兩側(cè)的，你想從3樓到4樓，要從3樓的東側(cè)走到西側(cè)，因?yàn)樯虉?chǎng)想讓你把這層樓都逛一遍。我們打開導(dǎo)航或者打車軟件，十萬(wàn)火急，這時(shí)候蹦出來(lái)5秒鐘的開屏廣告，你就會(huì)氣的翻兩個(gè)白眼。這些，都是錯(cuò)位。

因此，為了不錯(cuò)位，需要明確在什么環(huán)節(jié)創(chuàng)造體驗(yàn)，在什么環(huán)節(jié)賣貨，而具備這兩個(gè)視角，是企業(yè)生存的重要能力，為什么這么說(shuō)？因?yàn)檫@兩種視角，分別對(duì)應(yīng)了這世界上的兩種生意。一種是賣產(chǎn)品，一種是賣流量，前者是海爾、特斯拉，后者是抖音、淘寶，前者把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，后者把用戶賣回給產(chǎn)品。

需要做到以上區(qū)分，就對(duì)消費(fèi)者視角和用戶視角的具體使用提出了要求。

三、用戶視角：為用戶創(chuàng)造價(jià)值

消費(fèi)者視角和用戶視角分別用在什么環(huán)節(jié)？我的理解，用戶視角，是創(chuàng)造價(jià)值，是做體驗(yàn)攢流量的環(huán)節(jié)；消費(fèi)者視角，是傳遞價(jià)值，是做轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。我們一一探討。

你生活中或許有過(guò)一個(gè)經(jīng)歷，你走在馬路上突然尿急，沒(méi)有公共衛(wèi)生間，你就會(huì)毫不猶豫的沖向麥當(dāng)勞和KFC，他們像是你朋友家，沒(méi)事也能進(jìn)去串串門。

我們經(jīng)?？吹揭恍┲袑W(xué)生，霸桌一下午玩桌游開黑，根本上，KFC犧牲了翻桌率，讓用戶把餐廳變成客廳。當(dāng)KFC不單單是一個(gè)用餐地點(diǎn)，而是變成流量聚集地，就產(chǎn)生了用戶的留存，產(chǎn)生了更大的商業(yè)可能性。

那我們?cè)趺蠢糜脩粢暯沁M(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造呢？可以從用戶體驗(yàn)、效率改善、個(gè)性化定制來(lái)完成。

1、用戶體驗(yàn)

用戶視角是起點(diǎn)，用戶體驗(yàn)是終點(diǎn)，用戶留存是用戶體驗(yàn)的自然結(jié)果，構(gòu)成生生不息的魔比斯環(huán)。用戶永遠(yuǎn)需要更加懶惰的解決方案，以用戶視角為導(dǎo)向，他們需要便捷、品質(zhì)、有趣的產(chǎn)品或服務(wù)。

（1）便捷，就是省時(shí)間，省力氣

KEEP能讓用戶不用去健身房，就能學(xué)習(xí)到健身知識(shí)，定制健身方案；30分鐘快送超市解決了你蓬頭垢面不想下樓，卻能完成超市買菜的問(wèn)題；小紅書幫你種草和拔草，節(jié)省了你大量的搜索成本。還有生活中的一些細(xì)節(jié)，把衣服的尺碼貼在外面，省去來(lái)回翻標(biāo)簽的痛苦，電飯煲的飯勺加兩個(gè)墊子能立在桌面上，省去多洗一個(gè)碗的麻煩，都是創(chuàng)造便捷的體驗(yàn)。

（2）品質(zhì)：所謂高品質(zhì)，就是超過(guò)你的心理預(yù)期

我們買三只松鼠，會(huì)得到堅(jiān)果夾，還有果殼袋，吃完了有濕紙巾擦手，吃不完還有封口夾，說(shuō)明松鼠對(duì)用戶體驗(yàn)有思考。之前吃過(guò)一個(gè)自熱火鍋，盒子設(shè)計(jì)的更高，防止倒水水會(huì)濺起來(lái)燙傷人；將注水線標(biāo)注出來(lái)，上下用不同紋理區(qū)分；盒子附贈(zèng)垃圾袋，吃完就能收垃圾，這些都超過(guò)了我的預(yù)期。勞斯萊斯會(huì)專門找人去調(diào)配車廂的味道，給購(gòu)買者一股新車味；我們買新手機(jī)要打開手機(jī)盒，會(huì)感受到一股強(qiáng)大的阻尼，就是為了增加期待感。

高于你的心理預(yù)期，才是品質(zhì)的勝利。

（3）有趣：出人意料的結(jié)合，總是會(huì)讓我們會(huì)心一笑

我看見(jiàn)過(guò)一款馬克杯，在杯底加上了一個(gè)狗在吐舌頭的嘴部特圖案，這樣當(dāng)人在喝水的時(shí)候，坐在他對(duì)面的同事就會(huì)轟隆隆的笑出來(lái)。制造有趣的體驗(yàn)總是討人喜歡，從可口可樂(lè)的昵稱瓶，到江小白的文案，再到每年火一次的emoji，讓人變年輕或變老的相機(jī)app，這些有趣的設(shè)計(jì)，不斷吸引著流量的聚集，從而完成品牌的傳播。

2、流程改善

流程改善的目的，就是為了幫消費(fèi)者省錢。

一包曲奇，廠家的成本價(jià)是3元，定倍率為2，出廠價(jià)是6元，而最終的零售價(jià)達(dá)到了16元，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)有一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商參與利潤(rùn)疊層，導(dǎo)致價(jià)格上漲，最終買單的是你，而你需要的只是最終的購(gòu)買和交付環(huán)節(jié)而已。

所以，流程改善就是同等品質(zhì)，因?yàn)閭鬟f成本下降，大家可以用更低的價(jià)格買到，這就是典型的為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

每家酒店都有空房率，我們假定是20%，100間房，每天住不滿的有20間。所以訂房平臺(tái)以50%的價(jià)格買下這些房間，再以原價(jià)80%的價(jià)格掛在網(wǎng)上出售，賺取20%的差價(jià)。酒店處理的空房，消費(fèi)者住到了更便宜的房間，平臺(tái)賺到了傭金，資源的利用率提升了，形成了商業(yè)模式。我們假設(shè)現(xiàn)在有個(gè)平臺(tái)，能以60%的價(jià)格，直接對(duì)接到住房客，平臺(tái)不再參與，就又是一個(gè)大提升。

每一個(gè)流程效率的改善，都能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3、個(gè)性定制

從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化，是用戶體驗(yàn)的重要升級(jí)，現(xiàn)在，越來(lái)越多企業(yè)能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，甚至是一臺(tái)冰箱。廠家事先將一個(gè)冰箱拆分為十幾個(gè)組件備用，客戶可以根據(jù)自己的需求任意做搭配，然后在網(wǎng)上提交訂單，廠家收到訂單后，才開始制作，因?yàn)殡S著生產(chǎn)線的工程革新，組裝一臺(tái)冰箱的時(shí)間大大縮減。

個(gè)性化的本質(zhì)是，找到最適合個(gè)體的解決方案。

我們常說(shuō)老師這個(gè)職業(yè)，要因材施教，所以好老師都是好的產(chǎn)品經(jīng)理，照顧到不同學(xué)生的需求。日本著名的書店：蔦屋書店，就是采集周邊居民的數(shù)據(jù)，然后在書店為你提供所需產(chǎn)品?，F(xiàn)在的app，在滿足你普適性需求的同時(shí)，會(huì)加入定制化需求，因?yàn)橹挥羞m配，才能制造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。

四、消費(fèi)者視角：最大化傳遞價(jià)值

那消費(fèi)者視角解決什么問(wèn)題呢？

消費(fèi)者視角，解決的是信息傳遞的問(wèn)題，企業(yè)要用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，解決和消費(fèi)者之間的信息差。

具體能拆分為吸引眼球、激發(fā)興趣、贏得信任、決策助力四個(gè)環(huán)節(jié)。

1、吸引眼球

信息傳遞的第一步是讓受眾接觸信息。最常用的方法有兩種，獵奇和與我相關(guān)。

獵奇的本質(zhì)是稀缺，我們?cè)诮稚峡吹椒粗庇X(jué)和罕見(jiàn)的建筑和廣告，注意力就會(huì)被吸引，從而完成信息接觸；另一種是與我相關(guān)，比如：30歲以下的職場(chǎng)男士看過(guò)來(lái)，下班想在家減肥的可愛(ài)MM注意了，你會(huì)想，咦，它在喊我，我要看下它說(shuō)什么。

那怎么讓用戶覺(jué)得與他相關(guān)呢？

我們可以調(diào)動(dòng)用戶的人性原力：喜愛(ài)、從眾、恐懼、優(yōu)惠。

喜愛(ài)就是呈現(xiàn)他愛(ài)看的東西，比如明星帥哥美女；從眾，3億人都在用，就是向你施壓，大家都在用，你用不用；恐懼，地鐵站你看到，一天上班10小時(shí)，發(fā)際線往后移，就會(huì)心頭一震，太恐怖了我不能讓禿頭發(fā)生在我身上；優(yōu)惠，再有錢的人，也會(huì)搶紅包，人人愛(ài)優(yōu)惠，本超市周五全場(chǎng)五折，一大早大爺大媽就排隊(duì)等待沖鋒了。

2、激發(fā)欲望

接收信息后，就要激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。這里有個(gè)關(guān)鍵詞，欲望。欲望就是想得到但沒(méi)得到，這就是差距感。

所以，我們傳遞的信息，要能激發(fā)用戶的向往，或者填補(bǔ)用戶的不滿，產(chǎn)品本身，變成一個(gè)解決方案，用來(lái)填補(bǔ)這個(gè)差距感。

在文案上，就要明確告知產(chǎn)品能為消費(fèi)者做什么，直接描述結(jié)果，而不是我有什么可厲害了。這就是企業(yè)視角向消費(fèi)者視角的轉(zhuǎn)變。比如賣房子，比鄰繁華綜合體，就不如樓下就是你的大衣櫥直接，因?yàn)楹笳咧苯映尸F(xiàn)利益點(diǎn)，并且將你未來(lái)生活場(chǎng)景化。比如賣水果，24小時(shí)新鮮直達(dá)，就不如24小時(shí)前，這顆橘子還躺在樹上曬太陽(yáng)，因?yàn)楹笳哒{(diào)動(dòng)了你的感官，更加視覺(jué)化。所以，這個(gè)環(huán)節(jié)，你的信息一方面能填補(bǔ)差距感，一方面能清晰告知她如何受益。

3、贏得信任

信任的本質(zhì)，就是減少消費(fèi)者選擇成本。

可以怎么做?最直接的就是擺事實(shí)，我服務(wù)的客戶很多是零食面包類，說(shuō)自己面包特別綿軟，因?yàn)槲覀円粋€(gè)蛋糕的雞蛋含量超過(guò)45%，把這個(gè)事實(shí)告訴消費(fèi)者，就有說(shuō)服力；其次可以做權(quán)威嫁接，很多餐飲店會(huì)放CCTV、知名美食節(jié)目的報(bào)道，很多新書都會(huì)找名人推薦，這就是借用了別人的品牌做背書，消費(fèi)者受暈輪效應(yīng)影響，會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信任；

還有什么辦法嗎？信任的對(duì)立面是不信任，把消費(fèi)者不信任的點(diǎn)掛出來(lái)，也能化解他們的顧慮。

我們上淘寶買衣服，會(huì)擔(dān)心這款衣服起不起球，那就直接在詳情頁(yè)告訴消費(fèi)者，直接擊碎他們的顧慮。不過(guò)產(chǎn)品真的可能會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題怎么辦，比如茶葉前幾泡口感又薄又澀，給解決方案就可以，建議顧客從三四泡開始喝，口感更潤(rùn)，消費(fèi)者不會(huì)罵你，只會(huì)感受到你的體貼用心。

4、決策助力

宣傳思維和限時(shí)限量，能幫助消費(fèi)者快速下單。

華與華有一個(gè)觀點(diǎn)，要宣傳思維，不要溝通思維，因?yàn)橛脩羰菦](méi)有主見(jiàn)的，要幫助他們做決定。所以很多文案都是斷言式的，買XX就上XX，怕XX就XX，就是構(gòu)建行為觸發(fā)。用戶很多時(shí)候下不了決心，就差臨門一腳，這一腳，是限時(shí)限量，這個(gè)活動(dòng)明天結(jié)束恢復(fù)原價(jià)，這個(gè)只有100份搶完就沒(méi)有了

還有一招，幫助消費(fèi)者做決策，并讓消費(fèi)者以為是自己做決策。

我們?nèi)湲?dāng)勞肯德基，店內(nèi)會(huì)大大貼著新品海報(bào)，簡(jiǎn)直好看，到了前臺(tái)，小姐姐還會(huì)指著你面前的菜單，問(wèn)你要不要試試新品，很好吃的哦。你下單了，準(zhǔn)備結(jié)賬，她又會(huì)說(shuō)：您是否要加一包薯?xiàng)l，這樣可以湊成一個(gè)套餐，節(jié)省2元？你一想，確實(shí)優(yōu)惠，就答應(yīng)了，這樣就結(jié)束了嗎？沒(méi)有，她最終還會(huì)問(wèn)你一句超級(jí)下單話術(shù)：“您還需要點(diǎn)什么？”你想了想，小孩子可能想吃圣代，那就再來(lái)一個(gè)吧。整個(gè)過(guò)程，她都為你省錢給建議，引導(dǎo)你回答好的，并給你推薦新品，卻讓你掏出了更多的鈔票。