產(chǎn)品新人必備的用戶增長(zhǎng)地圖 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-01-09

用戶增長(zhǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)圈永恒的話題。無(wú)論企業(yè)或產(chǎn)品，都要增長(zhǎng)才能保證生存、才能創(chuàng)造更多的價(jià)值、服務(wù)好更多的用戶。筆者最近閱讀了一些用戶增長(zhǎng)相關(guān)的書(shū)籍和文章，于是便結(jié)合書(shū)籍文章和個(gè)人經(jīng)歷和大家分享一下我對(duì)增長(zhǎng)邏輯的理解，可以幫助剛接觸增長(zhǎng)的小白建立起對(duì)用戶增長(zhǎng)框架的認(rèn)知，限于文章篇幅沒(méi)有進(jìn)行深入介紹，以下是本文的框架。不足之處，歡迎批評(píng)指正。

*文章部分內(nèi)容參考自李云龍、王茜的《增長(zhǎng)思維》、黃天文的《引爆用戶增長(zhǎng)》和網(wǎng)上部分作者的文章。

什么是用戶增長(zhǎng)

說(shuō)到用戶增長(zhǎng)，大家腦袋里第一個(gè)會(huì)想到什么呢？

拉新啊，讓越來(lái)越多的人來(lái)使用你的產(chǎn)品！

不對(duì)不對(duì)，除了拉新，你還要做好用戶留存，降低用戶的流失率，這樣才能實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

好像很有道理的樣子。

但是其實(shí)以上 2 種說(shuō)法，僅僅只是局限于“用戶數(shù)量的增長(zhǎng)”，但是單純的用戶數(shù)量的增長(zhǎng)并不一定能夠完成商業(yè)閉環(huán)和帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)應(yīng)該是“用戶行為的增長(zhǎng)”。

而對(duì)于不同的平臺(tái)，我們關(guān)注的用戶行為是不一樣的：

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，關(guān)注的是交易行為；
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，關(guān)注的是內(nèi)容生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為；
對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，關(guān)注的是觀看行為和付費(fèi)行為……

用一個(gè)公式來(lái)解釋一下用戶數(shù)量與用戶行為數(shù)量的關(guān)系：

用戶行為數(shù)量=用戶數(shù)量*該行為產(chǎn)生的比例*單個(gè)用戶該行為發(fā)生的頻次

由此來(lái)看，提高用戶數(shù)量只是用戶行為增長(zhǎng)的一種方式，我們還可以通過(guò)提高該行為的用戶滲透比例、提高單個(gè)用戶行為頻次兩種方式來(lái)增加用戶行為。

那具體該怎么做呢？

做用戶增長(zhǎng)之前

首先，別急著做增長(zhǎng)。

在做用戶增長(zhǎng)之前，我們需要明確一點(diǎn)是：一款好的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

為什么呢？

第一，只有驗(yàn)證了 PMF（Product-MarketingFit，產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配）的產(chǎn)品才能進(jìn)行有效地增長(zhǎng)。所謂 PMF，就是產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求。

我們知道，產(chǎn)品是用來(lái)解決用戶需求的。因此在增長(zhǎng)之前我們要考慮：

用戶需求是否真實(shí)存在？
產(chǎn)品是否能找到它的市場(chǎng)？
用戶是否愿意為產(chǎn)品買單？
商業(yè)模式是否成立？
…..

如何驗(yàn)證這些點(diǎn)呢？通常我們會(huì)采取低成本的 MVP（Minimal Viable Product，最小可行化產(chǎn)品）檢測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，驗(yàn)證用戶真實(shí)需求。

舉個(gè)例子：如果你想在學(xué)校里面做早餐配送的小程序創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，如何驗(yàn)證產(chǎn)品的 PMF 呢？最簡(jiǎn)單的方式就是拉一個(gè)微信群，鼓勵(lì)同學(xué)們直接在群里下單購(gòu)買早餐，由團(tuán)隊(duì)成員接單并完成配送服務(wù)。這時(shí)候你就可以看看有多少同學(xué)們?cè)敢饧尤?？有多少同學(xué)愿意下單？下單的頻率是多少？下單的同學(xué)愿意支付的配送費(fèi)用又是多少？從而來(lái)評(píng)估早餐配送這個(gè)需求是否真實(shí)存在，產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值？此時(shí)，MVP 就是這個(gè)早餐下單的微信群。

通過(guò) MVP 驗(yàn)證 PMF，我們可以達(dá)到快速試錯(cuò)、快速迭代的目的。如果產(chǎn)品的 PMF 不成立，那就注定是一個(gè)失敗的產(chǎn)品，盲目增長(zhǎng)投入越多損失也就越大。

第二，一款好的產(chǎn)品可以帶來(lái)自增長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以成為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)用戶的口碑相傳能夠形成有效的自傳播，拉動(dòng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。

第三，產(chǎn)品決定了增長(zhǎng)的天花板。產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足用戶需求、市場(chǎng)需求，目標(biāo)受眾越多，目標(biāo)市場(chǎng)潛力越大，則增長(zhǎng)的空間就越大。

如何做用戶增長(zhǎng)

說(shuō)完了用戶增長(zhǎng)的前提，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)到底如何做用戶增長(zhǎng)吧。

用戶增長(zhǎng)應(yīng)該是貫穿整個(gè)用戶生命周期的，因此我們可以先將用戶整個(gè)生命周期的每個(gè)環(huán)節(jié)列舉出來(lái)，具體如下：

如圖，根據(jù)用戶的運(yùn)營(yíng)階段，我把它分為兩大部分：

用戶獲取
用戶留存

而在用戶留存里面我認(rèn)為有很重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)——用戶成長(zhǎng)與用戶召回。

我們一個(gè)個(gè)來(lái)說(shuō)。

1、第一步，用戶獲取。

這個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)是要獲取盡量多的用戶。在這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶經(jīng)歷了三個(gè)階段：對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)認(rèn)知的外部用戶——被某種方式觸達(dá)從而知道產(chǎn)品的認(rèn)知用戶——初次試用產(chǎn)品的新用戶。

這 3 個(gè)環(huán)節(jié)可以看成是一個(gè)漏斗，因此，為了獲取更多的用戶，我們通常希望觸及盡量多的外部用戶，讓他們了解到產(chǎn)品并且最大化地轉(zhuǎn)化為新用戶。

如何觸及并轉(zhuǎn)化用戶呢？大致可以歸納為以下三種流量獲取方式：

以上的方法就不具體展開(kāi)介紹了，但這里想提一下的是兩個(gè)獲取流量要注意的原則：

①不管是哪種方式的獲客，都應(yīng)該滿足 LTV 大于 CAC，即用戶生命周期價(jià)值大于用戶獲取成本。否則，我們每獲取一個(gè)用戶都是虧本的，而用戶增長(zhǎng)最終的目的還是要產(chǎn)生利潤(rùn)。

②要瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，不能盲目地廣撒網(wǎng)。俗話說(shuō)，生于拉新死于留存。衡量拉新效果的指標(biāo)除了數(shù)量還有質(zhì)量，一味的追求數(shù)量而不關(guān)注質(zhì)量的增長(zhǎng)是無(wú)效的增長(zhǎng)，無(wú)法完成后續(xù)的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)。

比如，我們見(jiàn)過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)采取邀請(qǐng)“新用戶注冊(cè)補(bǔ)貼現(xiàn)金”形式進(jìn)行拉新，但是規(guī)則設(shè)置不完善或過(guò)度補(bǔ)貼就很容易導(dǎo)致大量非目標(biāo)用戶的羊毛黨涌入，活動(dòng)期間用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但留存極低，用戶薅完羊毛就走，這就是無(wú)效的增長(zhǎng)。

不過(guò)，當(dāng)用戶規(guī)模發(fā)展到一定的階段，我們根據(jù)目標(biāo)用戶畫(huà)像所圈出的盤子里所有用戶都被觸達(dá)過(guò)了之后，為了持續(xù)增長(zhǎng)，就不得不繼續(xù)向盤子周圍獲取一些不那么精準(zhǔn)的用戶了。目標(biāo)用戶的規(guī)模是產(chǎn)品本身決定的天花板，此時(shí)若想打破原有的天花板要想進(jìn)一步增長(zhǎng)，可以通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品的寬度和深度的方式，使它符合更多人的需求，從而擴(kuò)大目標(biāo)用戶的規(guī)模。

2、第二步，用戶留存。

獲取用戶只是第一步，留住用戶才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。

從用戶生命周期圖我們可以看到兩條路徑：

一條是新用戶不斷成長(zhǎng)的核心用戶的主路徑。
另一條是不同階段都有用戶流失匯聚成流失用戶池，這些流失用戶被召回手段觸及后有一部分重新回到原有的路徑上。

兩條路徑分別對(duì)應(yīng)的是用戶留存中用戶成長(zhǎng)和用戶召回。

但無(wú)論哪種方式，用戶留存的圍繞的核心還是要給用戶提供產(chǎn)品價(jià)值——短期價(jià)值可能是只能帶來(lái)短期的利益，但想要用戶長(zhǎng)期地留住用戶，就要考慮長(zhǎng)期價(jià)值。

方法一：用戶成長(zhǎng)

這里說(shuō)的用戶成長(zhǎng)，指的是隨著用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，從輕度連接開(kāi)始，用戶逐步增加與產(chǎn)品的連接程度，從新用戶成長(zhǎng)初級(jí)用戶、活躍用戶、核心用戶的過(guò)程。對(duì)于不同的產(chǎn)品，應(yīng)該根據(jù)自身業(yè)務(wù)的目標(biāo)去劃分不同的用戶成長(zhǎng)階段，并通過(guò)不同的手段去幫助每一階段的用戶成長(zhǎng)。

我們要怎么幫助用戶成長(zhǎng)呢？

（1）從產(chǎn)品的角度：找到Aha Moment

我們把用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻稱為“Aha Moment”，這個(gè)時(shí)刻就是打動(dòng)用戶的時(shí)刻，也是用戶會(huì)成長(zhǎng)的時(shí)刻。只有用戶感受到了產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才有可能留下來(lái)并升級(jí)為更高級(jí)的用戶。因此，我們需要去降低用戶使用的門檻，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，幫助用戶在使用過(guò)程中不斷的發(fā)掘 Aha moment。

如何幫助找到用戶的“Aha Moment”呢？

舉個(gè)例子，我們想要幫助一款閱讀 APP 的新用戶成長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)用戶的行為分析我們發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)書(shū)功能的用戶留存是最高的，那聽(tīng)書(shū)功能可能是能夠打動(dòng)大多數(shù)用戶的點(diǎn)。接下來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)：聽(tīng)過(guò) 5 本書(shū)及以上的用戶比聽(tīng)過(guò) 5 本書(shū)以下的用戶的留存率有一個(gè)非常大的提升，那么我們稱“5”這個(gè)數(shù)字為魔法數(shù)字，聽(tīng)完 5 本書(shū)的時(shí)候就是多數(shù)用戶的“Aha Moment”。

得出這個(gè)結(jié)論之后，我們就能通過(guò)各種方式去引導(dǎo)用戶行為，激勵(lì)用戶聽(tīng)完 5 本書(shū)，實(shí)現(xiàn) Aha Moment，感知產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶成長(zhǎng)。

值得一提的是，對(duì)于不同的用戶來(lái)說(shuō) Aha Moment 可能不同，因此可以對(duì)不同的用戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)過(guò)程中，快節(jié)奏的試驗(yàn)是驗(yàn)證增長(zhǎng)點(diǎn)的的有效方式，設(shè)計(jì)多個(gè)增長(zhǎng)試驗(yàn)進(jìn)行 AB Test，快速驗(yàn)證并不斷重復(fù)，優(yōu)化迭代。

（2）從運(yùn)營(yíng)的角度：短期價(jià)值撬動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值

我們也可以通過(guò)用戶激勵(lì)，如提供一些短期的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)撬動(dòng)用戶，一步步引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)，而隨著用戶的成長(zhǎng)，能夠帶來(lái)更長(zhǎng)期的用戶價(jià)值。

比如，某互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的用戶成長(zhǎng)路徑可能如下：

而某電商平臺(tái)的用戶成長(zhǎng)路徑可能如下：

以上兩個(gè)例子都是利用運(yùn)營(yíng)的手段來(lái)引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)，善于利用一些“杠桿點(diǎn)”，創(chuàng)造一些短期、及時(shí)、刺激的用戶價(jià)值，借此撬動(dòng)用戶的參與意愿，是幫助用戶成長(zhǎng)的有效方法之一。

方法二：用戶召回

在用戶成長(zhǎng)的過(guò)程中，我們不可能滿足每一個(gè)用戶的需求，一定會(huì)有用戶在不同的階段流失。因此，我們要做的是：一方面在事前防止用戶流失，另一方面將已經(jīng)流失的用戶重新吸引回來(lái)。就像養(yǎng)了一群羊，除了放羊吃草讓它們長(zhǎng)大，我們還要把羊圈起來(lái)不讓它們走丟，如果羊不小心走丟了，我們就要把它們找回來(lái)。

第一，防止用戶流失

比起在用戶流失后再想辦法挽回，提前防止用戶流失可能更加有效，以下是3個(gè)防止用戶流失的方法：

1.設(shè)置流失預(yù)警。要防止用戶流失首先就要定義用戶流失，然后設(shè)立流失預(yù)警，在用戶將要流失之前，對(duì)其進(jìn)行促活。

2.增加用戶的遷移成本。在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中，總會(huì)在產(chǎn)品中留下一些自己的痕跡，而增加用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，一定程度上可以提高用戶的遷移成本，從而降低用戶流失的可能性。

例如，我們長(zhǎng)時(shí)間使用一款音樂(lè) APP，在里面收藏了很多我們喜歡的歌曲并建立了自己的歌單，這樣我們就不容易轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，因?yàn)槲覀儾幌雭G失我們?cè)械母鑶巍?/p>

3.利用損失厭惡心理。心理學(xué)的一個(gè)研究表明：同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。利用這一點(diǎn)，增加用戶離開(kāi)的損失感，也是一種防止用戶流失的辦法。

例如，如果我們充了該音樂(lè) APP 的會(huì)員，在會(huì)員期結(jié)束之前我們就不愿意放棄這款 APP，因?yàn)榛隋X而沒(méi)有享受到對(duì)應(yīng)的權(quán)益我們就吃虧了。同樣的道理，你想留住用戶，送他一個(gè)月會(huì)員他估計(jì)也不舍得走了。

第二，召回流失用戶

如果用戶真的流失了，我們可以通過(guò)以下兩種角度來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行召回：

（1）產(chǎn)品角度：重回 Aha Moment

如果用戶流失的原因是因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不 Aha 了，那重回 Aha 時(shí)刻可以是召回用戶的有效方式。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)我是周杰倫的歌迷，一直在某音樂(lè)平臺(tái)聽(tīng)周杰倫的歌，我的 Aha Moment 就是在這個(gè)平臺(tái)上能夠聽(tīng)到很多偶像的歌。如果有一天，由于版權(quán)問(wèn)題這個(gè)平臺(tái)把周杰倫的歌全部下架了，那這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我來(lái)說(shuō)就不 Aha 了，我會(huì)去尋找其他能聽(tīng)周杰倫歌的平臺(tái)。如果平臺(tái)重新購(gòu)買了周杰倫歌的版權(quán)，對(duì)于歌迷來(lái)說(shuō)又重回到了 Aha Moment，他們就會(huì)回來(lái)。

（2）運(yùn)營(yíng)角度：通過(guò)觸達(dá)通道召回

用戶流失的原因是多種多樣的，通過(guò)觸達(dá)通道召回是比較通用的召回方式，但它也取決于你能接觸到用戶的方式還有哪些？常見(jiàn)的有：Push、短信、公眾號(hào)、小程序、微信群、好友關(guān)系等。

如何有效召回用戶？提供幾種思路：

利用損失厭惡心理，提供價(jià)值吸引用戶回來(lái)
利用社交關(guān)系鏈將用戶召回
抓住用戶需求，提醒用戶產(chǎn)品的價(jià)值

另外值得注意的是，當(dāng)用戶重新回到產(chǎn)品時(shí)，并不代表著任務(wù)完成了，應(yīng)該幫助用戶重新找到 Aha Moment 并留下來(lái)，才是真正達(dá)到了召回的目的。比如玩游戲的朋友可能都有這樣的經(jīng)歷，一段時(shí)間不玩游戲之后，再次登錄可以收到“回歸禮包”，借助“回歸禮包”的道具又重新找到了游戲的樂(lè)趣。