導(dǎo)讀：本文紅星成都活動(dòng)公司將為你詳細(xì)介紹裂變策劃，及如何利用裂變策劃進(jìn)行520'>520'>營銷

裂變：基于穿模模型層面的思考

1.裂變的定義

在活動(dòng)策劃中策劃一個(gè)裂變的過程中，我們主要考慮的是如何盡量讓裂變模型融入到一個(gè)活動(dòng)（折扣，抽獎(jiǎng)，競(jìng)賽等）當(dāng)中，通過活動(dòng)本身的拉動(dòng)力來驅(qū)動(dòng)裂變。

折扣、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等活動(dòng)的共同點(diǎn)：底層邏輯都是最經(jīng)典有效的運(yùn)營工具（搶購，折扣，抽獎(jiǎng)）、裂變和分享都是主線流程（區(qū)分于玩法類分享獲得更多互動(dòng)機(jī)會(huì)這樣的支線），都是用利益驅(qū)動(dòng)。

典型的裂變案例如下：

抽獎(jiǎng)案例

抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以通過紅星成都活動(dòng)公司520'>520'>營銷工具進(jìn)行快速的創(chuàng)建和傳播，進(jìn)行裂變策劃。

這些特點(diǎn)都是為了利用經(jīng)典運(yùn)營工具的驅(qū)動(dòng)力，撬動(dòng)更多的裂變流量進(jìn)入，基于用戶直接的訴求（獲取利益）將裂變流量盡量有效的導(dǎo)入業(yè)務(wù)。

所以，活動(dòng)策劃的策劃裂變方案，關(guān)鍵點(diǎn)在于如何培養(yǎng)用戶的固定習(xí)慣，在明確的預(yù)期下進(jìn)行分享操作，然后通過明確預(yù)期的分享內(nèi)容引入更多目標(biāo)的用戶。

裂變策劃的關(guān)鍵不在于玩法有多創(chuàng)新，內(nèi)容有多共鳴（在多年以前大家是為了獵奇參與裂變的，現(xiàn)在不會(huì)）。用戶是非常明確的為了獲得某個(gè)利益而參與裂變，利益的誘惑是主要的驅(qū)動(dòng)力。

所以裂變?cè)诂F(xiàn)在更多是作為一種運(yùn)營手段而不是520'>營銷手段，綁定具體的場(chǎng)景，持續(xù)的捕捉目標(biāo)用戶。

2. 裂變策劃的特點(diǎn)

1）優(yōu)勢(shì)

效果可控，固定的裂變模型在固定的場(chǎng)景下基本可以運(yùn)營到一個(gè)恒定的裂變倍數(shù)，而這個(gè)特點(diǎn)是玩法和傳播不具備的；

邊際收益高，裂變模型不依靠創(chuàng)意和共鳴驅(qū)動(dòng)，有效的裂變模型形成用戶習(xí)慣以后可以持續(xù)的運(yùn)營下去，用戶越習(xí)慣，操作越熟練反而越有利于裂變的效果爆發(fā)；

直接關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，裂變較玩法和傳播需要中轉(zhuǎn)才能到達(dá)業(yè)務(wù)不同，裂變往往就是基于業(yè)務(wù)的互動(dòng)（例如拼團(tuán)-直接帶銷售），所以裂變的流量最容易形成有效的業(yè)務(wù)產(chǎn)出。

2）劣勢(shì)

風(fēng)控難，因?yàn)榱炎兺际抢骝?qū)動(dòng)，而黑產(chǎn)和羊毛黨的技巧發(fā)展日新月異，需要花極大的成本投入到和黑產(chǎn)和羊毛黨的搏斗當(dāng)中（而且往往很多人選擇視而不見，默認(rèn)黑產(chǎn)在幫自己完成‘業(yè)績(jī)’）；

LOW，相比玩法和傳播，裂變往往更加粗暴和直接，容易造成品牌形象的損傷；

單次研發(fā)成本高，裂變除了前端邏輯外，還涉及大量的后端邏輯控制，風(fēng)控邏輯等，研發(fā)的成本較高。

3. 裂變的業(yè)務(wù)運(yùn)用場(chǎng)景

基于以上特點(diǎn)，裂變可以融入到各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠發(fā)揮作用。

1）裂變曝光

以集?？ㄍ娣榇?，將品牌元素植入到裂變玩法中（搜集品牌的幾個(gè)形象），在大量的傳播中實(shí)現(xiàn)品牌深度曝光。較單次的廣告曝光，將流量投入裂變互動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)散更多用戶，多次交互過程中的多次曝光。

2）裂變引流

以砍價(jià)玩法為代表（1個(gè)用戶可以拉幾十個(gè)人來協(xié)助砍價(jià)），通過活動(dòng)的利益驅(qū)動(dòng)，將用戶獲取利益的過程接入到裂變模型中，實(shí)現(xiàn)大量的裂變流量引入。

3）裂變拉粉

各種裂變玩法都可以融入的，將關(guān)注行為植入裂變傳播主流程（關(guān)注送積分，關(guān)注后從公眾號(hào)發(fā)起裂變等），實(shí)現(xiàn)推廣流量的更高效利用。

4）裂變銷售

以裂變紅包，拼團(tuán)為代表的玩法。裂變紅包通過優(yōu)惠券的大批量發(fā)放命中潛在購買用戶，或者通過精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)同類用戶傳播（給一個(gè)母嬰用戶一個(gè)奶粉優(yōu)惠券，很可能她會(huì)分享到一個(gè)媽媽群）實(shí)現(xiàn)更高效的銷售轉(zhuǎn)化。

拼團(tuán)就通過本身商品的折扣驅(qū)動(dòng)力讓用戶分享引入更多潛在目標(biāo)用戶。

4. 一些裂變的技巧

為了解決裂變的幾個(gè)劣勢(shì)，有以下一些技巧：

1）關(guān)于風(fēng)控難

不管你們公司的黑名單或者接入的用戶數(shù)據(jù)庫有多強(qiáng)，都要做主動(dòng)的業(yè)務(wù)邏輯控制。

單用戶操作控制：限定在一個(gè)合理的值（例如砍價(jià)一般限定最多拉68個(gè)好友）可以有效屏蔽掉黑產(chǎn)用戶（他們往往可以拉到一千多個(gè)用戶）。但有可能會(huì)誤傷部分真的可以拉很多好友的普通用戶，但這個(gè)是必要的成本，取一個(gè)合理的閾值服務(wù)好絕大部分用戶，放棄掉少量的特殊用戶。記得活動(dòng)規(guī)則要明確，否則羊毛黨一定會(huì)把你投訴到哭。

單小時(shí)和單天的控制：黑產(chǎn)和羊毛黨操作往往呈現(xiàn)集中性，短時(shí)間，大量地刷數(shù)據(jù)。如果能夠限制每個(gè)小時(shí)獎(jiǎng)品的發(fā)放上限或者是單天的上限，就可以在單小時(shí)/單天內(nèi)攔住刷量，避免被快速掏空獎(jiǎng)品。

2）關(guān)于low

首先裂變就是粗暴直接的我們要認(rèn)可這個(gè)本質(zhì)，通過植入運(yùn)營場(chǎng)景，讓用戶形成習(xí)慣，成為常規(guī)的操作相比起把裂變作為一個(gè)大型520'>營銷活動(dòng)的主體，對(duì)品牌的損傷更小一些。

另外兩個(gè)小技巧：

1. 不要什么活動(dòng)都送iPhone，根據(jù)用戶屬性配合噱頭獎(jiǎng)品會(huì)有更好的驅(qū)動(dòng)力（例如學(xué)生群體-潮流的球鞋比iPhone更好，因?yàn)榉窒硪粋€(gè)抽iPhone的活動(dòng)是很low的，但是分享一個(gè)抽限定球鞋的活動(dòng)很光榮）；

2. 不中獎(jiǎng)比侮辱性的獎(jiǎng)品要好，你告訴用戶沒中獎(jiǎng)用戶會(huì)知道是運(yùn)氣不好，但是如果你‘恭喜他’獲得了一個(gè)極低價(jià)值的優(yōu)惠券，用戶的感覺是很糟糕的，基本認(rèn)定你就是一個(gè)騙人的活動(dòng)，如果真的想發(fā)券，至少，不要‘恭喜’用戶。

3）關(guān)于單次成本高

因?yàn)檫^高的單次開發(fā)成本，如果不是大廠基本支撐不了幾次裂變活動(dòng)的測(cè)試。所以建議d大家直接像素級(jí)的抄目前行業(yè)內(nèi)成熟的，被廣大用戶認(rèn)知和接受的玩法。

一個(gè)是有效果保證，一個(gè)是你會(huì)省去大量的用戶教育成本。

作者：skyhi

來源：SKY全能活動(dòng)運(yùn)營（ID：sky_hahalife）

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