來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)之美  

1、吃瓜時(shí)代

你知道嗎？中國(guó)人一年要吃掉80000000噸西瓜。

上面總共有7個(gè)0，也就是八千萬(wàn)噸。

從全世界范圍來(lái)看，我們中國(guó)人從產(chǎn)量到消耗量來(lái)看都是世界第一吃瓜大國(guó)。

而吃瓜群眾們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)之間的碰撞，也就是在各種聊天和談話(huà)辯論等場(chǎng)景下展露出的趣味性。正因?yàn)槿绱耍?019年，綜藝節(jié)目的熱度持續(xù)走高，在地鐵上，在上下班的路上，我們都可以看到越來(lái)越多的普通人戴著耳機(jī)，帶著迷之微笑看著屏幕上的綜藝節(jié)目。

一方面來(lái)說(shuō)，綜藝節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作模式更加清晰簡(jiǎn)明，植入更加自然合理；一方面來(lái)說(shuō)，綜藝節(jié)目的內(nèi)容更靈活，更適合隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反響進(jìn)行快節(jié)奏的調(diào)整，于是比起故事連貫，人物繁多的電視劇，隨時(shí)打開(kāi)一集就能下飯的無(wú)劇情談話(huà)類(lèi)綜藝節(jié)目越來(lái)越受商業(yè)市場(chǎng)和歡迎。

作為一年可以吃掉數(shù)百?lài)嵨鞴系哪贻p人，談話(huà)類(lèi)節(jié)目如此火爆，想來(lái)也是理所當(dāng)然。

2、網(wǎng)感優(yōu)勢(shì)下的《態(tài)師開(kāi)杠》

承接市場(chǎng)熱潮，2019年10月30日，網(wǎng)易新聞最知名、影響力最大的內(nèi)容產(chǎn)品《態(tài)師開(kāi)杠》正式開(kāi)播。幾乎每年都會(huì)做出幾個(gè)爆款產(chǎn)品的網(wǎng)易傳媒，終于打算對(duì)‘觀點(diǎn)’下手了。 

這一次，網(wǎng)感十足的網(wǎng)易傳媒選擇了一種很“杠精”的方式，觸碰了當(dāng)代年輕人們心中在意，卻通常不愿意拿到臺(tái)面上討論的話(huà)題：那些我們很愛(ài)的“網(wǎng)絡(luò)神曲”，到底有沒(méi)有價(jià)值？?jī)r(jià)值的本質(zhì)是什么？作者和作品，到底是誰(shuí)成就了誰(shuí)，誰(shuí)更重要？

這些極具爭(zhēng)議的話(huà)題上線(xiàn)后，掀起了一波輿論聲浪：

節(jié)目上線(xiàn)僅一星期，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端內(nèi)就有近25萬(wàn)人參與三期話(huà)題討論，頁(yè)面瀏覽參與比例到達(dá)70%?！稇B(tài)師開(kāi)杠》上線(xiàn)第一天就拿下網(wǎng)易新聞客戶(hù)端當(dāng)日的跟貼抬杠榜第一位。 

此外，微博話(huà)題上線(xiàn)后也沖上了全網(wǎng)熱搜，超過(guò)萬(wàn)人討論，三期話(huà)題共計(jì)近5億次曝光，其中視頻總播放量超過(guò)400萬(wàn)次，累計(jì)覆蓋超9000萬(wàn)用戶(hù)。

從傳播的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易傳媒這波營(yíng)銷(xiāo)是十分成功了。當(dāng)代年輕人都很虛無(wú)縹緲，但是網(wǎng)易總是能抓住他們。歸根結(jié)底，這要得益于網(wǎng)易的“網(wǎng)感優(yōu)勢(shì)”。

所謂的“網(wǎng)感”，其實(shí)就是各大平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和自身內(nèi)容切入點(diǎn)的把握。

長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)易系一直對(duì)此有著十分透徹的洞察。不論是年年刷屏的網(wǎng)易云音樂(lè)年終H5，還是上線(xiàn)三年依然雄霸收益榜，同系衍生動(dòng)漫和漫畫(huà)都十分火爆，經(jīng)常刷上熱搜的《陰陽(yáng)師》手游，都準(zhǔn)確的把握著市場(chǎng)上年輕人喜愛(ài)并愿意分享和傳播的脈搏。

作為一個(gè)UGC用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，網(wǎng)易跟貼從2003年誕生起，就一直在吸引著那些表達(dá)意愿強(qiáng)烈、創(chuàng)作興致高的網(wǎng)友加入，生產(chǎn)了大量被廣泛傳播的有趣、有廣泛傳播性的內(nèi)容。跟貼作為網(wǎng)易新聞的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，不僅形成了自身獨(dú)特的內(nèi)部文化，向社會(huì)輸出了很多頗有價(jià)值的、正能量的內(nèi)容和觀點(diǎn)，被媒體稱(chēng)為“10年100個(gè)讓生活更美好的東西”。

這一次，網(wǎng)易跟貼又開(kāi)始了新一輪造勢(shì)，通過(guò)對(duì)年輕人喜好的洞察，以觀點(diǎn)碰撞的方式，對(duì)年輕人進(jìn)行突圍。

《態(tài)師開(kāi)杠》繼承了網(wǎng)易系的網(wǎng)感，將敏感而尖銳的社會(huì)話(huà)題以趣味性的形式進(jìn)行討論，并且通過(guò)不站隊(duì)，不先入為主，不獨(dú)斷的‘三不’態(tài)度從多個(gè)角度探討，吸引觀眾從自己關(guān)心的問(wèn)題中進(jìn)行思考，尋找自己心中的答案。

了解觀眾興趣并引導(dǎo)觀眾進(jìn)獨(dú)立思考，這便是節(jié)目與其他常見(jiàn)的，收視率每況愈下的觀點(diǎn)類(lèi)節(jié)目的不同之處，也是《態(tài)師開(kāi)杠》得以迅速出圈的理由。

3、“觀點(diǎn)”的價(jià)值

確實(shí)，“出圈”是幾乎每一個(gè)觀點(diǎn)類(lèi)節(jié)目的“小目標(biāo)”，但這個(gè)小目標(biāo)卻并沒(méi)有那么容易。

正因如此，絕大多數(shù)觀點(diǎn)類(lèi)欄目的出圈策略都以嘉賓撕X、豪華陣容、CP炒作、搞笑段子等狗血內(nèi)容為主，而不是通過(guò)節(jié)目自身的觀點(diǎn)或論點(diǎn)出圈。通常來(lái)說(shuō)，這樣的方案會(huì)讓節(jié)目在短期內(nèi)迅速竄紅，但由于內(nèi)容不具備優(yōu)越性，與其他節(jié)目之間的差異性也極小，于是節(jié)目熱度難以保持，長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)看會(huì)在幾季之后遭遇口碑與收視的雙腰斬。

并且這種斷崖式滑坡是很難逆轉(zhuǎn)的，于為節(jié)目冠名的品牌方和購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

正確的出圈策略絕不能這樣飲鴆止渴，而是應(yīng)該通過(guò)精細(xì)化的內(nèi)容、深度的觀點(diǎn)、趣味的討論方式去進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。

用觀點(diǎn)輸出帶來(lái)第一波出圈，在收獲關(guān)注度之后帶領(lǐng)觀眾和網(wǎng)友在其他平臺(tái)進(jìn)行UGC內(nèi)容的二次創(chuàng)作，完成二次出圈，同時(shí)在后續(xù)節(jié)目中將網(wǎng)友的觀點(diǎn)進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)，不僅進(jìn)一步吸引流量，也能夠形成熱度和創(chuàng)作的雙重閉環(huán)。

《態(tài)師開(kāi)杠》正是遵循這樣的原則，用網(wǎng)易新聞作為UGC內(nèi)容的生產(chǎn)基地，在網(wǎng)易系生態(tài)中循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終獲得良好的口碑和穩(wěn)定粘度的觀眾。

4、新聞客戶(hù)端的兩大種類(lèi)

作為一個(gè)年輕化的新聞客戶(hù)端，網(wǎng)易新聞與其他的新聞平臺(tái)有什么區(qū)別？在流量變現(xiàn)難，流量分散的時(shí)代，網(wǎng)易新聞憑什么有信心脫穎而出？

眾所周知，目前市場(chǎng)中的新聞?lì)惪蛻?hù)端不勝枚舉，但從分類(lèi)的角度來(lái)說(shuō)，基本有兩種類(lèi)型：

首先是不論讀者年齡、性別、興趣、職業(yè)等差異化因素，直接將所有內(nèi)容統(tǒng)一推送的傳統(tǒng)型。

這種客戶(hù)端的優(yōu)勢(shì)在于像傳統(tǒng)紙媒一樣將新聞選擇權(quán)完全交給讀者，讀者可以廣泛的閱讀新聞。但問(wèn)題是，在當(dāng)下內(nèi)容大爆發(fā)+通訊高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，讀者很難靜下心從浩如煙海中的內(nèi)容里挑選出自己感興趣的內(nèi)容并進(jìn)行深度閱讀。

另一種則是平臺(tái)進(jìn)行算法植入，同時(shí)也對(duì)海量的新聞內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化處理，讓用戶(hù)能有預(yù)判的閱讀自己愛(ài)看、與自身息息相關(guān)、同齡好友都關(guān)心的新聞內(nèi)容。這樣一來(lái)，讀者既可以看到自己愛(ài)看的內(nèi)容，不被不感興趣的內(nèi)容干擾，也能夠接觸到其他同層次人所關(guān)注的事，同時(shí)通過(guò)神回復(fù)、評(píng)論區(qū)、網(wǎng)友討論等內(nèi)容進(jìn)行溝通。

網(wǎng)易新聞就是后者，這也是網(wǎng)易新聞與其他新聞平臺(tái)的區(qū)別，更是其競(jìng)爭(zhēng)力所在。

5、平臺(tái)、UGC、商業(yè)的共生

全網(wǎng)看來(lái)，平臺(tái)與UGC生態(tài)相處得最為和諧，并且互相成就的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大概就是網(wǎng)易云音樂(lè)了。

百花齊放的評(píng)論區(qū)里感人暖心的內(nèi)容與抖機(jī)靈搞笑的段子層出不窮，讓相對(duì)年輕的網(wǎng)易云音樂(lè)后來(lái)居上，用UGC實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，與其他用戶(hù)基礎(chǔ)深厚的音樂(lè)平臺(tái)不分伯仲，甚至略勝一籌。

如前文所說(shuō)，同為網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品，《態(tài)師開(kāi)杠》顯然也繼承了這種緊跟用戶(hù)的調(diào)性。通過(guò)尖銳和扎心的話(huà)題，用一種有態(tài)度，近乎于“杠”的態(tài)度跟年輕人關(guān)心的內(nèi)容“死磕”，從而引起年輕觀眾的共鳴，帶來(lái)相輔相成UGC創(chuàng)作討論。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，這無(wú)疑是最具出圈可能性的一種方法。

這種出圈能夠帶來(lái)熱度，而熱度則能為產(chǎn)品帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，再因?yàn)橛猩虡I(yè)價(jià)值而讓節(jié)目的內(nèi)容更精細(xì)、陣容更強(qiáng)大、制作更精美，創(chuàng)造良性循環(huán)。

通過(guò)精致內(nèi)容吸引C端用戶(hù)，引起B(yǎng)端興趣，通過(guò)B端價(jià)值反哺C端內(nèi)容，觸達(dá)更多市場(chǎng)存量和下沉對(duì)象。

6、網(wǎng)易真能杠上開(kāi)花嗎？

有句老話(huà)叫“三分天注定，七分靠打拼”，時(shí)勢(shì)造英雄，運(yùn)氣往往也能左右一款產(chǎn)品的成敗。

正因如此，我們并不能在一次觀察中就判定某個(gè)產(chǎn)品一定能夠獲得成功，哪怕它像《態(tài)師開(kāi)杠》一樣擁有“網(wǎng)感優(yōu)勢(shì)+內(nèi)容優(yōu)勢(shì)+商業(yè)價(jià)值”的三大金手指級(jí)外掛。

然而可以確定的是，未來(lái)的觀點(diǎn)類(lèi)節(jié)目必將向這個(gè)方向發(fā)展，充分將C端和B端的需求進(jìn)行融合共生。

我們?cè)敢庀嘈挪⒄嬲\(chéng)希望將來(lái)的觀點(diǎn)類(lèi)和談話(huà)類(lèi)綜藝會(huì)像《態(tài)師開(kāi)杠》一樣更有價(jià)值。畢竟觀眾們的知識(shí)水平越來(lái)越高，對(duì)審美和內(nèi)容觀點(diǎn)的需求都在水漲船高，這一切轉(zhuǎn)變，正在發(fā)生。